Boa Nata, Peixe, Camponesa: marcas regionais são destaque nos supermercados

Queijo Boa Nata, vinagre Peixe, doce de leite Camponesa, guardanapo Leve, água mineral Puríssima. Talvez esses produtos nunca tenham entrado no seu carrinho de compras, mas eles estão entre os líderes de vendas em algumas regiões do país.

Eles pertencem a empresas de atuação regional que, apesar de serem ameaçadas por grandes companhias nacionais e multinacionais, continuam investindo em seu lugar de origem e mantendo um público fiel.

O doce de leite Camponesa, por exemplo, é fabricado pela Embaré Indústrias Alimentícias em Lagoa da Prata (MG). O produto é líder de vendas em Alagoas, Bahia, Ceará, Paraíba, Pernambuco, Rio Grande do Norte e Sergipe, segundo pesquisa da revista Supermercado Moderno feita em 2013.

A água Puríssima, fabricada pela Vitória Régia Água Mineral, se destaca nas gôndolas dos supermercados das regiões Norte, Centro-Oeste e Nordeste.

Vantagens: preço baixo, proximidade e ligação cultural

"Essas marcas são mais aceitas pelas pessoas porque representam a identidade da região e fazem a conexão do consumidor com aquele lugar", diz Jaime Troiano, presidente do Grupo Troiano de Branding.

Além da proximidade cultural que o consumidor tem com as marcas regionais, elas também estão mais próximas fisicamente. Por uma questão de logística e distribuição, isso se reflete em oferta estável e preço mais baixo, diz Troiano.

"Outra razão, que muitas vezes parece bobagem, mas é importante, é que essas marcas vêm de produtores locais, e o consumidor sempre tem alguém da família, ou um conhecido, que tem alguma relação com aquela empresa", diz Troiano.

"Existem, assim, ligações de caráter social que o consumidor tem apenas com aquelas marcas, e não tem com as marcas nacionais ou globais, que são mais distantes dele."

Por isso, as empresas regionais geralmente não precisam investir muito em comunicação: o boca a boca garante o sucesso entre os clientes.

Gigantes compraram -e mantiveram- marcas locais

Troiano lembra casos de grandes companhias que compraram marcas locais, e fizeram questão de manter suas características, por entenderem que é isso que atrai os consumidores.

Ele cita o exemplo do Guaraná Jesus, comprado pela Coca-Cola em 2001, que, por muitos anos, continuou sendo vendido apenas no Estado do Maranhão (desde o ano passado, está à venda em todo o país).

Caso parecido é o da fralda Sapeka, de Aparecida de Goiânia (GO), uma das campeãs de vendas no Norte e no Nordeste, que foi adquirida pela Hypermarcas em 2010.

"Mesmo quando existe a compra da marca regional, a tendência é que se preservem os laços poderosos que ela tem com a região, o que comprova que a relação de proximidade com a cultura local é o grande diferencial dessas marcas", diz.