Por que marcas nativas digitais estão na moda e se multiplicam no Brasil?

Acelerado pelos novos hábitos de consumo adquiridos na pandemia, o e-commerce brasileiro é o segundo que mais cresce no mundo, segundo estudo recente da consultoria eMarketer.

O comércio eletrônico no país bateu recorde de vendas no primeiro semestre de 2021, atingindo R$ 53,4 bilhões —crescimento de 31% em relação ao mesmo período do ano anterior, segundo dados da Ebit|Nielsen, em parceria com o Bexs Banco.

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Com isso, ganham atenção (e espaço) as marcas conhecidas como DNVBs (Digitally Native Vertical Brands, ou, em português, marcas verticais nativas digitais). Mas quais são elas? O que elas podem oferecer de ensinamentos para o varejo? Quais são seus desafios?

DNVB é um termo criado por Andy Dunn, fundador da Bonobos, uma empresa norte-americana de moda fundada em 2007. Podem ser consideradas "marcas nativas digitais" aquelas que nasceram no mundo online e que vendem diretamente para o consumidor final, sem intermediários.

No Brasil, temos centenas de exemplos, como:

• Sallve, de cosméticos
• Liv Up, de alimentação
• Pantys, de roupas íntimas
• Zissou, de colchões e travesseiros
• Amaro, de moda

Foco na experiência do consumidor

E o número deve crescer. "O Brasil é o melhor lugar do mundo para criar DNVBs", declara Ricardo Dias, ex-vice-presidente de marketing da Ambev e fundador da Adventures, grupo de comunicação focado na criação de marcas digitais. "O brasileiro está muito acostumado a viver no celular. Muitas vezes, é seu 'primeiro computador' e está à mão o tempo todo. Temos mais de 200 milhões de aparelhos, sendo mais de 50% deles smartphones."

Segundo especialistas, as DNVBs se destacam porque já estavam praticamente prontas para o crescimento do e-commerce, além de terem mais agilidade para entender os desejos do consumidor.

"Com o digital como principal canal de relacionamento e de compras, marcas que já nasceram no ambiente online estão à frente das demais", diz Andrea Mendonça, chief growth officer da B&Partners.

"Ter os dados cadastrais dos consumidores e entender seus desejos a partir dos perfis é importante para a criação de comunidades, o que favorece as marcas nativas digitais. As pessoas estão mais abertas, querem aprender a usar o online. Isso já vinha acontecendo, mas foi potencializado pela pandemia", afirma.

Para Dias, as pessoas não querem só comprar um produto ou serviço, mas conteúdos que dialoguem com o que elas acreditam. "As DNVBs têm esse papel muito claro em seu DNA, por serem 100% focadas na experiência do consumidor", diz.

Logística é desafio, diz Amaro

Para Dominique Oliver, fundador da Amaro, o primeiro grande desafio da empresa, fundada em 2012, era a digitalização.

"Num primeiro momento, atuamos quase como uma "escola de e-commerce" para o consumidor. Ainda temos muito para crescer dentro do mundo digital, mas agora também enfrentamos os desafios da cadeia produtiva, como as áreas de logística e suprimentos", afirma.

"No começo da pandemia, quase não tivemos produtos para suprir a demanda. Já nos adequamos ao momento e um dos maiores objetivos agora é construir uma jornada na qual o cliente se sinta realmente confortável para comprar produtos de estilo de vida no e-commerce", diz.

Dias afirma que a maior dificuldade de uma marca nativa digital é a parte operacional, de distribuição. "Existem pessoas muito qualificadas na execução, uma mídia bem distribuída, com bom acesso à internet. Os gargalos vão desde a construção amadora de estratégia de negócios até desafios de financiamento e logística", declara.

Mesmo com a vantagem de terem nascido no digital, as DNVBs não podem cair na zona de conforto, segundo Mendonça.

"Vivemos em uma total transformação: os bancos digitais são bons exemplos. Vão sempre ter que investir em tecnologia, dados e relacionamento. [As empresas precisam] Entender os hábitos e os ambientes de respeito entre as marcas e as pessoas. O consumidor tem que se sentir valorizado o tempo todo", afirma a executiva da B&Partners..