CSU quer desconcentrar mercado de fidelização para dobrar receitas

Por Aluísio Alves

SÃO PAULO (Reuters) - Os programas de fidelidade, ferramenta muito usada pelo varejo para recompensar clientes, tendem a ficar menos concentrados em milhas aéreas e seguirem tendência de mercados mais maduros, com maior uso de bens de consumo e outros serviços, disse uma executiva da CSU nesta segunda-feira.

"À medida que esse mercado se aprofunda, deve se diversificar mais no Brasil", disse à Reuters a diretora de relações com investidores da CSU, Renata Oliva Battiferro.

Segundo ela, de 80 a 90 por cento dos pontos resgatados em programas de fidelidade no Brasil são trocados por passagens aéreas, ante cerca de 50 por cento nos Estados Unidos.

No mês passado, a CSU lançou o shopping online OPTe+, plataforma conhecida no jargão do mercado como marketplace e que tenta replicar o modelo adotado por gigantes como o chinês Aliexpress, do Alibaba, e o norte-americano eBay, ao reunir num mesmo site ofertas de diferentes lojistas.

A receita da plataforma vem da cobrança de comissão sobre vendas. Entre as empresas que mostram suas ofertas no OPTe+ estão varejistas como Pernambucanas, a seguradora Porto Seguro, a operadora de telefonia Vivo e até times de futebol, como o Santos.

O site funcionava desde o início de 2013 apenas como solução de premiação para programas de fidelidade. No espaço de 12 meses até setembro, teve crescimento de 50 por cento na receita, ante média de 16 por cento no mercado de programas de fidelização.

Segundo Renata, a plataforma dá a oportunidade da CSU vender a atuais empresas clientes técnicas de relacionamento com consumidores e central de dados, segmentos nos quais entrou mais recentemente. Essa é uma das principais apostas da CSU para dobrar o faturamento em cinco anos.

A estratégia é parte de uma virada estratégica da CSU nos últimos três anos para diversificar as receitas, tanto em serviços quanto em clientes, após revezes com bancos como HSBC e Caixa Econômica Federal.

O plano da CSU envolve elevar a participação da área de soluções oriunda da cadeia processamento/adquirência/fidelidade. Atualmente, esse setor responde por 52 por cento das receitas da empresa, mas por 88 por cento do lucro antes de impostos, juros, depreciação e amortização (Ebitda).

Já a área de contact center, responsável por quase metade da receita da companhia, mas com apenas 12 por cento do Ebitda, tende a perder participação no faturamento total.

Além disso, disse ela, com o foco da CSU em serviços de intermediação para clientes, em vez de consumir investimentos próprios como em centrais de teleatendimento, altamente intensiva em mão de obra, o investimento da companhia deve ser menor nos próximos anos.

"Com isso, a expectativa é que nossa margem Ebitda deve subir", disse a executiva, que ingressou na CSU em maio passado, vinda da Smiles, empresa de programa de fidelidade da Gol Linhas Aéreas.

Para Renata, a expectativa de menor atividade dos consumidores em 2015, em linha com as previsões para a economia do país, pode até turbinar a procura de varejistas por programas de fidelidade na tentativa de protegerem suas vendas.