Transformação digital: "ou você evolui, ou seu cliente te deixa"

Uma das frases da atriz, e agora empreendedora, Reese Whiterspoon quase parou o Adobe Summit, evento que reuniu 17 mil profissionais de marketing em Las Vegas, nos Estados Unidos, no final de março.

"Ou você evolui, ou você expira": essa foi a passagem que ecoou como um grande recado não só para nós, profissionais de marketing, mas para todos que vivem de encantar clientes.

Em outras palavras, mais diretas ao nosso dia a dia, a frase é enfática: "ou você evolui, ou seu cliente te deixa". E é isso. Parece simples, trivial, quase banal. Mas não é.

Afinal, já estamos cansados de falar sobre "transformação digital", sobre estratégias orientadas a clientes e sobre inovações.

Não que o assunto já tenha se esgotado (longe disso). Mas ainda há muito a se fazer até considerarmos nosso mercado, de fato, transformado. Até estarmos mesmo inovando e entregando aos clientes experiências incríveis e transformadoras.

Mas não há motivos para desanimar. Se a estrada é longa e talvez --arrisco dizer-- sem fim, já há muita gente bacana mostrando o caminho das pedras e subindo o nível da discussão.

Dados, inovação e empatia

Para usar novamente o Adobe Summit como exemplo, no evento tivemos a oportunidade de conhecer um caso prático da rede de lojas norte-americana Best Buy.

Acompanhamos como a empresa deu uma guinada na sua estratégia, ao investir na promoção de melhores experiências e no aprimoramento do relacionamento com o cliente.

Como? Primeiro, reduzindo os preços e oferecendo um "delivery" rápido e gratuito. Depois, construindo uma visão única do cliente, a partir da montagem de experiências personalizadas em diferentes pontos de contato. Hoje, 90% dos investimentos da marca vão para o digital.

Também foi inspirador ver o papel (central!) das lideranças nesse processo.

Satya Nadella e Shantanu Narayen, dois CEOs globais (da Microsoft e Adobe, respectivamente), falaram no Summit sobre dados, inovação e empatia. Por coincidência, os dois estudaram juntos na adolescência, na cidade de Hyderabad, na Índia.

Para Nadella, por exemplo, qualquer companhia que busca se transformar digitalmente necessita ter missão, cultura e propósito muito bem definidos. Sim, porque mesmo em um evento sobre tecnologia, é o ser humano que gera a conexão e o sentido entre as partes.

Combinação poderosa para excelência

Como líder também, endosso os pontos apresentados por Nadella.

Em minha concepção, não há como inovar se a companhia não contar com uma cultura interna sólida, bem definida e que entenda que erros são um processo natural de aprendizagem.

Acredito que a combinação mais poderosa para prestar um serviço de excelência, capaz de realmente atrair e, sobretudo, reter o público desejado, é alicerçada em três pilares: pessoas, processos e tecnologia.

Se retirarmos ou não dermos a devida importância a cada um dos elos dessa cadeia, provavelmente falharemos. Ou, na melhor das hipóteses, não conseguiremos fazer brilhar os olhos dos clientes.

Afinal, sem o equilíbrio entre tudo isso, temos uma cultura dissonante.

Temos, por exemplo, empresas que verbalizam uma estratégia puramente digital, mas ainda cobram --e remuneram-- seus colaboradores por vendas físicas.

Qual a experiência que um cliente pode ter quando objetivo e prática estão tão distantes? Ou quando as áreas de atração e retenção não se falam, nem pela estratégia nem pela tecnologia?

Pessoas querem experiências

Muito se disse no Summit que a "retenção é o novo crescimento". E só há retenção se a experiência compensa. Só vale algo se o cliente voltar.

Então, sim, colocar o consumidor no centro de uma estratégia (ou em qualquer tomada de decisão) é um caminho sem volta --e um caminho tardio para quem estava desatento nos últimos anos.

"As pessoas não compram produtos, compram experiências", já declarou Shantanu Narayen, CEO da Adobe, diversas vezes.

Essa é uma frase que define fielmente o cenário atual. As empresas que proporcionam experiências únicas e personalizadas elevaram o patamar ao usar a tecnologia para destravar seu maior potencial nesse contexto: eliminar as "fricções".

A palavra não soa bem. Mas tudo o que isso quer dizer é que, em se tratando de experiência, a tecnologia elimina o que é chato no processo.

Agora, o resultado é que o consumidor não aceita uma experiência aquém disso.

Ou as organizações se adaptam às mudanças cada vez mais velozes no comportamento e nas exigências do consumidor ou elas deixarão de existir.

Tem como resistir a todas essas mudanças?

Tem. Mas isso custará sua existência como empresa.