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Mídia programática incentiva fake news? Tecnologia não pode ser vilã

Cris Camargo

Cris Camargo

É especialista em comunicação, marketing e relações governamentais e CEO do IAB Brasil, associação que tem como principal missão desenvolver o mercado de publicidade digital no país.

16/06/2020 04h00

Nas últimas semanas, o assunto mídia programática tem tido grande destaque na imprensa. Algumas notícias divulgadas sustentam o raciocínio de que a mídia programática financia o crime e incentiva o patrocínio das fake news.

Como CEO do IAB Brasil, que busca o desenvolvimento sustentável da publicidade digital, trago uma reflexão sobre diferentes visões das partes distintas que adotam estas tecnologias e estes sistemas tão julgados nas últimas semanas.

A mídia programática surgiu para democratizar a publicidade e dar escala, sendo vantajosa para veículos, agências e anunciantes. Tudo isto começou a ser construído nos anos 1990, para aumentar a eficiência nas relações utilizando a tecnologia.

Pelo aspecto de escalabilidade e assertividade de inventários dos veículos de comunicação, cada veículo produtor do seu conteúdo precisa ter seus próprios sistemas de vendas, controle e equipe comercial para que seus anúncios sejam oferecidos aos compradores ideais.

A tecnologia da mídia programática facilita muito a gestão dos veículos, agiliza os processos de compra, agrupa os inventários por contexto e democratiza a venda para pequenos e médios compradores. Tudo isto pode ser aplicado para rádios, emissoras de televisão, jornais, revistas, empresas de mídia exterior etc.

Não podemos deixar de considerar que, além dos veículos muito conhecidos e estabelecidos, existem ainda os pequenos, os novos, que também podem ser excelentes. Para todos, a tecnologia permite que uma imensidão de espaços publicitários seja agrupada e oferecida a grandes anunciantes. E, sem estas tecnologias, os pequenos sites, blogs e veículos independentes, ou até mesmo regionais, jamais chegariam às grandes empresas.

Pelo aspecto democrático e entendimento do consumidor sem estereótipos, a análise por targets, considerando o comportamento médio do ser humano, pode ser muito útil, mas, no mundo em que vivemos hoje, onde precisamos abraçar características específicas e suas diferenças, a tecnologia da mídia programática também ajuda, e muito.

A tecnologia permite que as médias comportamentais sejam utilizadas como referência, mas não impede que um homem veja anúncio de saias ao navegar em um site de economia, ou, ainda, que mulheres vejam anúncios de furadeiras ao pesquisarem índices econômicos, e que idosos vejam anúncios de preservativos enquanto buscam referência em movimentos de ioga, entre outros, uma vez que o anúncio pode observar seu comportamento de navegação, antes de tudo.

Pelo ponto de vista das agências e anunciantes, a tecnologia também pode ser muito assertiva. Facilita a gestão de anúncios em larga escala, democratiza e permite testes e hipóteses comportamentais com mais agilidade, e também promove o acesso a novos produtores de conteúdo.

A mídia programática permite, ainda, mais agilidade nas dinâmicas de negociação e de gestão, dando mais autonomia e oportunidades para todo ecossistema.

Porém, como toda forma de atuação que envolve tecnologia, é preciso que os envolvidos tenham conhecimento adequado para administrá-la e que realizem monitoramento constante para minimizar riscos.

O aprendizado contínuo é fundamental para que a tecnologia não vire vilã. A transparência entre os parceiros proporciona não só a identificação mais rápida dos riscos, mas também uma solução mais ágil.

O risco caminha ao lado das oportunidades. Anunciar em larga escala trará um certo índice de erro. Assumir estes índices e trabalhar para reduzi-los é papel de todos nós.

Nosso dever, como IAB Brasil, associação que zela pela sustentabilidade do marketing digital, é lançar luz neste e noutros temas do mercado no sentido de educar e incentivar a adoção das boas práticas.

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