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Mídia e Marketing

Qual o impacto do atendimento na relação do consumidor com a marca?

Sandra Martinelli

Sandra Martinelli

Presidente da Associação Brasileira de Anunciantes desde 2014, Sandra tem mais de 30 anos de experiência na área de Marketing, com MBA pela Dom Cabral e pós-graduação em Propaganda e Marketing pela ESPM. Foi diretora de atendimento da Ogilvy PR, diretora de marketing do Unibanco, Head de Marketing Integrado do Santander e diretora de estratégias de Ativação da agência Grey.

21/08/2020 04h01

Grandes crises trazem grandes transformações. Do ponto de vista social, as privações vividas em momentos difíceis geram novas reflexões, mudanças de hábitos e comportamentos. Podemos esperar um consumidor mais crítico, empoderado e consciente de seus valores e necessidades.

O consumidor está também ansioso pelo consumo reprimido, especialmente das atividades de lazer e entretenimento, incluindo restaurantes, bares, cinemas, lazer a céu aberto. E, por outro lado, ele percebe que tem mais acesso à conveniência oferecida pelos apps, pela robotização e por mais tempo em casa.

Atendimento de qualidade é fator indispensável

Neste cenário, as práticas de atendimento ao consumidor também são impactadas. Por muito tempo, várias empresas trataram o atendimento de qualidade como diferencial. Este conceito, que já vinha sendo questionado, hoje é totalmente substituído pelo entendimento de que o atendimento de qualidade deve ser fator indispensável para qualquer marca que valorize a relação com seu consumidor.

A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), em conjunto com as demais Associações Nacionais de Anunciantes da América Latina filiadas à WFA (World Federation), realizou uma pesquisa sobre a resposta das marcas à pandemia de covid-19.

De acordo com as empresas entrevistas no estudo, o foco na experiência do consumidor, assim como a redução dos investimentos em mídia e o impacto nas vendas, foi um dos itens com maior impacto.

90% dos consumidores já buscaram SACs de empresas

Ainda, relacionando ao foco na experiência do consumidor, segundo a pesquisa sobre "Tendências de Consumo Pós-Pandemia", feita pela FSB Comunicação, parceira estratégica da ABA, mais de 90% dos consumidores já buscaram o SAC de uma empresa para reclamar de um produto ou serviço (incluindo canais online).

O isolamento social já provou que os consumidores estão mais atentos do que nunca em como as empresas se comportam. Neste sentido, o impacto do atendimento recebido na relação do cliente com a marca é decisivo para a percepção de valor e para a jornada de compra.

A necessidade de estar onde o consumidor está e entregar aquilo que ele precisa não faz sentido se não estiver atrelada a um atendimento personalizado e de qualidade. Ainda segundo a FSB, 30% dos clientes reconhecem a influência do SAC na decisão de voltar a consumir uma marca. O que determina a escolha é, principalmente, a resolução de algum problema e o bom atendimento recebido pelos consumidores.

Automação com uso de inteligência artificial

Em um momento em que as empresas pretendem cada vez mais automatizar processos com o uso da Inteligência Artificial por conta do ganho de eficiência e escala, a substituição de humanos por robôs em plataformas de atendimento, sem o alinhamento necessário com o tom de voz da marca, pode comprometer o futuro de qualquer negócio.

O bom uso da tecnologia nos processos de atendimento está normalmente relacionado ao aumento da disponibilidade de serviço, canais e, principalmente, mais conhecimento sobre o perfil dos consumidores para prever problemas, otimizar interações e gerar mais valor.

Privacidade em debate

Por outro lado, a privacidade de dados pessoais e o uso desmedido destas informações são alguns dos aspectos que estão sendo discutidos pela sociedade, principalmente com o advento da LGPD, a Lei Geral de Proteção de Dados.

Inevitavelmente, a quantidade de dados armazenados sobre preferências de consumidores tende a aumentar com o uso de canais digitais de atendimento.

Se há um desafio para as empresas sob o ponto de vista operacional, há também uma grande oportunidade de gerar mais conexões de valor em todos os pontos de contato com os clientes, ao se aplicar em todos os processos relacionados os aprendizados oriundos dos dados transacionais.

Face às aceleradas transformações comportamentais e adoção de novas tecnologias aceleradas pela atual crise, a atuação empática das marcas se torna fator de sobrevivência, que deve permear todas as camadas de relacionamento como os consumidores.

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