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Para dominar o mundo, Netflix precisa convencer céticos nos EUA

Lucas Shaw

(Bloomberg) -- Executivos do Netflix se uniram aos atores Kevin Spacey e Ashton Kutcher em Paris, nesta semana, para buscar novos clientes na Europa. Enquanto isso, os investidores procuram novas garantias para o que está acontecendo no mercado doméstico da empresa: os EUA.

O crescimento do número de assinantes americanos perdeu força no ano passado, criando um novo obstáculo na busca do Netflix para aumentar sua base doméstica para algo entre 60 milhões a 90 milhões de clientes, contra quase 45 milhões atualmente. Quando divulgar os resultados do primeiro trimestre, na semana que vem, é esperado que a empresa dona da plataforma mostre 1,75 milhão de novos assinantes nos EUA, menor aumento registrado desde 2012. As ações caíram nas semanas posteriores ao último relatório da empresa, quando o crescimento nos EUA ficou abaixo das projeções pelo segundo trimestre seguido.

Enquanto o Netflix investe bilhões em programação original para suplantar a TV paga tradicional com seu streaming sob demanda, a desaceleração do crescimento preocupa os investidores que utilizam o mercado doméstico da empresa como barômetro para o seu potencial fora dele. Embora a maior rede de TV on-line do mundo esteja ampliando a base de clientes na Europa e na América do Sul a um ritmo veloz, segundo projeções dos analistas, ela continua perdendo dinheiro no exterior.

"Eles vêm impulsionando o crescimento do número de assinantes por meio de lançamentos internacionais, mas agora chegaram ao limite", disse Richard Broughton, diretor de pesquisa da Ampere Analysis. "Tirando a China, não há novos mercados. E aí?".

Se o crescimento do número de assinantes continuar desacelerando, disse Broughton, a única opção do Netflix será ajustar os preços, elevando-os em países mais desenvolvidos e reduzindo-os nos demais. Mas a empresa já vai aumentar os preços no mês que vem, tornando a perspectiva de outra elevação mais arriscada.

Queridinha de 2015

Após entregarem os melhores retornos do Standard & Poor's 500 Index em 2015, as ações do Netflix caíram 4,1 por cento neste ano. Elas afundaram 23 por cento nas duas semanas após o relatório de lucros mais recente da empresa, em 19 de janeiro. Os analistas que cobrem o Netflix também estão divididos em relação aos papéis, com 25 recomendações de compra, 17 de manutenção e quatro de venda.

A chave para atingir seu alvo nos EUA, maior mercado do Netflix, será lançar novos programas emocionantes, segundo o CEO Reed Hastings, que ajudou a fundar a empresa, em 1997. O Netflix expandiu seu conteúdo original além dos dramas fortes e das comédias extravagantes que se pode encontrar em canais premium de TV a cabo como HBO e Showtime.

Elevando preços

O desafio mais imediato para a empresa com sede em Los Gatos, Califórnia, será convencer parte de seus clientes de longa data a permanecerem após os aumentos de preços do mês que vem. O Netflix subirá as tarifas em US$ 2 por mês para os clientes que são assinantes há mais de dois anos, enquanto os clientes que assinaram entre maio de 2014 e setembro do ano passado desembolsarão um dólar extra por mês. A medida afetará os clientes em diferentes momentos ao longo do ano.

Apenas 20 por cento dos usuários estão cientes do aumento de preço iminente, enquanto 12 a 15 por cento podem vir a cancelar sua assinatura, segundo uma pesquisa do JPMorgan.

O ajuste terá algum efeito sobre os negócios do Netflix, mas que não serão drásticos, segundo Doug Anmuth, do JPMorgan. Ele reduziu suas projeções para os aumentos de assinaturas do Netflix no segundo trimestre para 404.000.

O aumento de preço terá um efeito mais positivo sobre os lucros do Netflix. A empresa divulgou lucros mais elevados em sua divisão de streaming doméstico em todos os trimestres desde que a separou, em 2011.

O Netflix diz que é rentável em territórios nos quais opera há pelo menos alguns anos, como Canadá, Reino Unido e Escandinávia. O plano é que a maioria dos países copie o modelo rentável dos EUA. A empresa conta com cerca de 30 milhões de assinantes internacionais.

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