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Lojas dos EUA sentem cheiro de dinheiro dentro do seu cérebro

Kim Bhasin

(Bloomberg) -- As pessoas entram na seção de beleza das lojas de departamentos por sua conta e risco. Os despreparados precisam passar por um corredor polonês entre os quiosques de cosméticos e maquiadores sorridentes em um esforço valente para evitar a mais temida das criaturas: o borrifador de perfume.

Munidos de frascos da última fragrância, eles sorriem, prontos para encharcar os passantes, com a esperança de provocar uma repentina epifania olfativa. Mas, francamente, qual a chance de isso acontecer? O fato é que os borrifadores insistentes podem não ser a forma mais eficiente de levar os consumidores a comprar perfumes, por isso as lojas estão adotando outra estratégia.

A Sephora está testando um método desenvolvido por uma startup de perfumes com sede em São Francisco chamada Pinrose que leva tecnologia e psicologia a seu nariz.

Fundada em 2013 como empresa de venda de fragrâncias on-line por Erika Shumate e Christine Luby, a Pinrose se destacou com um questionário que tenta identificar a personalidade do consumidor usando os resultados para recomendar as fragrâncias que ele mais gostaria. Agora esses questionários estão sendo testados em telas de iPad nas lojas da Sephora e da Nordstrom.

"Esse setor era meio antigo, clandestino, difícil de entender", disse Luby, 34. "Comprar perfume não é muito divertido."

Shumate, 32, estudou a psicologia das fragrâncias na Universidade de Yale e trabalhou para encontrar um modo de descrevê-las de uma forma que as pessoas realmente compreendam. "As pessoas têm dificuldades para descrever o que querem em um perfume", disse Shumate. "Elas entram aqui e dizem, 'quero algo com frescor', ou 'isso parece fresco para mim', 'isso é pesado demais' ou 'isso é forte demais'".

Como escolher um perfume adequado para alguém que se identifica com uma determinada sensação? Com um teste, é claro.

O questionário da Pinrose foi desenvolvido a partir das respostas de 500 mulheres antes de a empresa começar a vender perfumes na internet. Mais de 300.000 pessoas realizaram o teste até o momento e o sistema é atualizado constantemente.

A Pinrose espera personalizar seu questionário, usando um algoritmo adaptativo para incluir a hora do dia e a localização. Ele tem de sete a onze perguntas e sua conclusão leva menos de um minuto. Cada pergunta é apresentada como um par de imagens, formas e cores (algumas versões incluem questões baseadas em sons também). Escolha entre floresta ou pôr-do-sol; grama ou areia; ondas ou águas calmas.

Veja essa pergunta -- rosa ou verde? As cores tendem a ter uma correlação com notas de perfumes que podem ter essa mesma cor. Ao escolher rosa é possível que você goste mais de notas florais, como jasmim-manga ou gardênia. O verde significa que você provavelmente gosta mais de algo relacionado à grama ou à terra, talvez musgo ou cedro.

O questionário, antes disponível apenas on-line, agora pode ser encontrado em 10 estabelecimentos da Sephora e em 26 lojas da Nordstrom nos EUA. Shumate disse que tem visto vendas maiores nos estabelecimentos que contam com o iPad para o teste. A Pinrose, por sua vez, está perto de tornar rentável, disse Luby, que preferiu não revelar os números das receitas.

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