Plano de venda de maconha exibe popularização do mercado nos EUA

Jennifer Kaplan

(Bloomberg) -- Ao visitar um dispensário em algum dos 28 estados que comercializam maconha legalmente nos EUA é provável que você encontre produtos com nomes como God's Green Crack, Super Lemon Haze ou Skywalker. Tudo isso deverá mudar com a chegada de uma nova safra de empreendedores da maconha nesse próspero setor. Em uma clássica jogada de marketing de consumo, eles estão eliminando as gírias de usuários e substituindo-as por nomes mais aptos para supermercados para produtos com a pretensão de ajudar os clientes a viver melhor.

A mensagem deles é que a maconha já não serve apenas para dar barato. Ela ajuda a aliviar o estresse, melhora o sono e cria o clima para o amor. Em outras palavras, esses marqueteiros querem transformar a imagem da maconha para que ela possa competir com uma série de produtos já presentes em lojas de bebidas, mercados e farmácias.

"Não acho que nossos concorrentes sejam outros produtos comestíveis", diz Peter Barsoom, ex-gerente do Merrill Lynch e do Morgan Stanley, atualmente CEO da 1906, empresa que produz chocolate com infusão de cannabis. "São a taça de café pela manhã, o comprimido de Ambien para te ajudar a dormir e a taça de chá de camomila", diz ele.

As vendas de maconha legalizada nos EUA deverão aumentar de US$ 7 bilhões para US$ 18 bilhões nos próximos quatro anos, segundo a Arcview Market Research, e um pequeno grupo de companhias está correndo para dar legitimidade a seus produtos adotando técnicas de segmentação para ampliar o apelo da maconha.

O primeiro passo é reduzir a potência e classificar a maconha de acordo com qualidades específicas de estímulo do humor. Depois disso, vem a boa e velha segmentação de marca. A 1906 -- uma alusão ao ano em que os estatutos dos EUA reprimiram a maconha pela primeira vez -- está lançando produtos com nomes como Go (para dar energia), Pause (para desacelerar), Midnight (para ajudar a dormir), Present (para a concentração) e High Love (para a excitação).

Matt Seashols se frustrava por não poder ir a um dispensário na região norte da Califórnia e conseguir algo que desse um sentimento específico sem deixá-lo tão drogado a ponto de tirá-lo de cena. Por isso, Seashols ajudou a fundar a hmbldt, nome inspirado em Humboldt Country, a capital não-oficial da maconha no estado. A companhia produz canetas vaporizadoras preenchidas previamente para "soluções de estado de necessidade" específicas: felicidade, calma, alívio e sono. A hmbldt afirma também conseguir que os baratos sejam mais controláveis porque sua caneta vaporizadora vibra depois que o usuário inala 2,25 miligramas de óleo. Como comparação, a maioria dos produtos comestíveis contém doses de 5 miligramas.

"Eu queria poder cuidar de algumas dessas necessidades principais que eu tinha sob uma perspectiva de qualidade de vida por meio da maconha", diz Seashols. "Eu queria que a erva me ajudasse a dormir, reduzisse inflamações e me ajudasse a relaxar em vez de usar outros métodos, e eu não conseguia encontrar isso."

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