Enquanto 'Game of Thrones' volta com tudo, HBO recua na internet

(Bloomberg) -- Desde que a HBO anunciou a estreia da sétima temporada de "Game of Thrones", com um vídeo no Facebook de um bloco de gelo sendo derretido, a rede de TV a cabo não poupou gastos para anunciar o retorno do violento programa épico.

Mas, em meio a outdoors, propagandas em ônibus e capas de revistas com as estrelas do programa, Kit Harington e Emilia Clarke, você não vai ouvir falar muito do HBO Now, o serviço de streaming da rede lançado há dois anos que é uma resposta à Netflix. A rede de cabo da Time Warner reduziu suas ambições para o serviço que custa US$ 14,99 por mês.

Desde a estreia do "transformador" HBO Now, segundo palavras do CEO Richard Plepler dois anos atrás, a altamente lucrativa programadora de cabo abandonou planos de fazer programas originais especificamente para o público da internet, alterou o marketing para os assinantes e aprofundou vínculos com empresas de TV por assinatura como Comcast e AT&T, que em breve será sua proprietária.

"A intenção original era criar conteúdo especializado para conseguir que uma parte daquele público que havia abandonado a TV, de forma total ou parcial, voltasse a assistir a plataforma na internet", disse David Miller, analista da Loop Capital.

O HBO Now não é um fracasso. Quase 3,5 milhões de assinantes se inscreveram, de acordo com uma pessoa familiarizada com o assunto que pediu para não ser identificada. O número é maior que o da maioria dos serviços de streaming oferecidos por empresas de TV, como as extensões na internet do CBS e do Showtime, pertencentes à CBS. Mas o serviço está crescendo mais lentamente que Netflix, Amazon e Hulu, os líderes da televisão on-line paga, apesar de ter um dos programas mais populares do mundo.

Antes e depois da estreia do HBO Now, Plepler assinou acordos com roteiristas, produtores e personalidades da TV. A Vice Media foi contratada para produzir um programa de notícias diário para públicos mais jovens. Bill Simmons, o colunista esportivo mais popular dos EUA, teria um programa de entrevistas. Jon Stewart, do horário nobre americano, produziria conteúdos em formato curto. "Vila Sésamo" se mudou da PBS.

Todos esses negócios foram feitos pensando no HBO Now, mas a rede não poderia oferecer nenhum deles exclusivamente pela internet por causa de compromissos com operadoras de TV paga.

Embora o programa da Vice continue, os outros planos foram descartados. O programa animado de Stewart foi cancelado, e não se sabe se eles vão fazer algo juntos. Simmons nunca produziu muito em formato curto, e sua relação com a HBO azedou após a saída de Michael Lombardo, que era chefe de programação, e o cancelamento abrupto de seu programa. Seu único projeto remanescente com a HBO é um documentário sobre André the Giant, o falecido lutador.

As operadoras de televisão por assinatura também podem ter contribuído para o recuo da HBO na internet, inclusive a AT&T, que é dona da DirecTV e está comprando a Time Warner por US$ 85,4 bilhões. Distribuidoras como Comcast ficaram chateadas porque as redes de TV, suas principais parceiras, estavam criando serviços explicitamente para as pessoas que não pagam pela TV a cabo. A HBO estava imitando a Netflix, que, segundo as operadoras de televisão paga, encoraja as pessoas a cancelar a assinatura da TV a cabo.

A HBO vê a nova temporada de "Game of Thrones" como um apelo para a rede, independentemente de onde o público decida assisti-la ? na TV, sob demanda através de operadoras de TV paga ou pela internet. O HBO Now é uma parte dessa oferta, em vez do produto "transformador" anunciado por Plepler em 2015.

"Eles perceberam que o mais importante é o conteúdo, e um bom conteúdo funciona bem em várias plataformas", disse o analista Miller.

Versão em português: Patricia Xavier em Sao Paulo, pbernardino1@bloomberg.net.

Repórteres da matéria original: Lucas Shaw em Los Angeles, lshaw31@bloomberg.net, Reade Pickert em N York, epickert@bloomberg.net.