Apple e Nike, Swarovski e Boticário, Fiat e Barbie: dobradinhas para vender

Boneca Barbie dirigindo um Fiat 500; perfume O Boticário com cristal Swarovski na embalagem; sensor de velocidade da Apple feito exclusivamente para os atletas que usam tênis Nike.

Esses produtos são resultado de parcerias recentes feitas entre grandes empresas. O objetivo das marcas é se associar a casos de sucesso e, ao mesmo tempo, economizar em ações de marketing.

A rede de fast food Burger King lançou, neste mês, um sorvete com pedaços de chocolate Alpino, da Nestlé. A ideia, segundo a empresa, foi oferecer uma sobremesa diferente e, ao mesmo tempo, associada a um chocolate consagrado no mercado.

Em janeiro, a rede KFC também passou a vender uma sobremesa em parceria com outra empresa, a PepsiCo. O produto tem pedaços de cookies Toddy na cobertura. Para a PepsiCo, foi uma forma de expandir a atuação da marca Toddy e entrar em contato com um público novo.

Nas lanchonetes do McDonald's, os consumidores encontram, desde dezembro, o sorvete McFlurry Língua de Gato Kopenhagen, resultado de uma parceria com a fabricante de chocolates.

As associações de redes de fast food com outras marcas de alimentos já se tornaram comuns. Mas não são apenas elas que têm investido nesse tipo de parceria.

Parceria une sorvete com sapatilha

A linha de maquiagens Make B, de O Boticário, tem, em algumas embalagens, cristais Swarovski. A parceria entre as duas marcas tem mais de três anos.

No ano passado, a Mattel lançou, para o Dia das Crianças, o Fiat 500 da Barbie, uma parceria com a montadora de automóveis. O carro, cor-de-rosa, tem design semelhante ao do original e vem com uma boneca cujas roupas têm a marca Fiat.

Também em 2013, a marca de sorvetes Diletto apostou alto em várias parcerias. Uma delas resultou numa linha de sapatilhas com a fabricante de sapatos Anacapri. Outra dobradinha foi com a Kopenhagen. As duas empresas criaram picolés baseados em chocolates tradicionais da marca, como Nhá Benta, Língua de Gato e Lajotinha.

Relação precisa ser de 'ganha-ganha'

"Muitos negócios são distintos, mas podem ter atuações complementares. Num momento em que a concorrência está cada vez mais acirrada e em que as empresas têm recursos menores, parcerias como essas são uma boa opção, inclusive financeiramente", diz Tatianna Oliva, sócia-fundadora da Cross Networking, agência especializada em co-branding, como os especialistas do setor chamam as parcerias entre marcas.

A Cross Networking foi responsável, entre outras ações, pela ligação da fabricante de doces Arcor com o Grupo 3 Corações, que resultou no lançamento de um caramelo Butter Toffee sabor cappuccino.

A empresa também uniu a Kibon à Odebrecht, que construiu o teleférico do Complexo do Alemão, no Rio de Janeiro. A marca de sorvetes foi exposta nas gôndolas e montou quiosques em estações da atração turística. "O importante é que essas parcerias resultem em ganhos para os dois lados", diz Tatianna Oliva.

Produtos devem ter posicionamento semelhante

A fundadora da Cross Networking cita como um dos casos de maior sucesso internacional a parceria entre a Apple e a Nike. A Apple vende um sensor para ser colocado embaixo da palmilha do tênis. Os dados obtidos por esse sensor, como a velocidade da corrida, podem ser passados para um iPod ou um iPhone, por exemplo.

Esse é também um dos exemplos positivos de junções de marcas citado pelo professor Edson Crescitelli, diretor acadêmico de pós-graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). "A grande vantagem do co-branding é que uma marca empresta seu prestígio para a outra", afirma Crescitelli.

Está aí, também, o risco de ações mal planejadas, dizem os especialistas. Associar-se a marcas que têm uma reputação ruim no mercado ou que não têm o mesmo padrão de qualidade pode mais atrapalhar do que ajudar.

"Uma marca premium se associar a outra que não tem esse posicionamento pode ser ruim, porque pode acabar puxando a imagem de qualidade dela para baixo”, diz Tatianna Oliva, da Cross Networking.