Como funciona a operação brasileira da Accenture Interactive

A Accenture Interactive, braço de comunicação da consultoria Accenture, chegou ao Brasil em 2015 e se define como uma "agência de experiências". Com a aquisição da New Content, no final do ano passado, deu mais um passo dentro do mercado publicitário brasileiro, passando a disputar espaço com agências tradicionais de propaganda.

A recente entrada de consultorias globais --como IBM, Deloitte e McKinsey, além da própria Accenture --no mercado de comunicação mostra como o setor tem passado por mudanças estruturais nos últimos anos. A maneira como elas trabalham é muito diferente das agências tradicionais?

Para Eduardo Bicudo, líder da Accenture Interactive na América Latina, sim. "Não somos os agentes da mudança do mercado. Somos a consequência dela. Os anunciantes perceberam que o modelo tradicional tem deixado de funcionar e estão buscando novos formatos. É aí que entramos", afirmou o executivo, à frente da consultoria no Brasil desde junho de 2017.

"Queremos fazer tudo que for necessário para proporcionar a melhor experiência aos consumidores. Precisamos fazer conteúdo, cuidar dos dados, pensar em 'design thinking'. Isso para criar uma relação mais saudável entre empresas e consumidores", declarou Bicudo. Alguns dos clientes atuais da empresa são Latam, Natura, AB Brasil (com a marca Ovomaltine) e Telefônica Brasil/Vivo.

700 funcionários no Brasil

A Accenture Interactive iniciou sua operação no Brasil com a aquisição da Ad Dialeto, agência de performance, e da Gapso, especializada em sistemas de análise de dados. Ainda em 2015, lançou a operação brasileira da Fjord, que trabalha com design e inovação.

A empresa tem cerca de 680 colaboradores no país, número que deve crescer até o final do ano, com pelo menos 20 novas contratações, segundo Bicudo. Atualmente, a equipe fica dividida em dois escritórios em São Paulo, mas, nos próximos meses, todos estarão sob o mesmo teto, na Vila Leopoldina, zona oeste da capital paulista.

Dividida em departamentos, mas trabalhando em pelotões

Como as agências, a Accenture também trabalha dividida em departamentos --como Criação, Mídia e Planejamento. Mas a empresa atua no mesmo esquema das consultorias, a partir da montagem de equipes multidisciplinares para cada trabalho, os "squads" (pelotão, em inglês).

Filiada ao Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), a Accenture também pode comprar mídia como se fosse uma agência de publicidade, caso tenha necessidade.

Criação alcança outras áreas

A equipe de criação, comandada pelo publicitário Eco Moliterno, costuma "invadir" outros setores dos clientes.

"Muitas vezes, nossa área criativa trabalha na concepção de negócios e redesenho de processos dos clientes, por exemplo. Isso, às vezes, desemboca numa campanha de publicidade. Em outras situações, podemos apenas apresentar um projeto, e outra agência desse cliente desenvolver a campanha", afirmou Bicudo.

Presença em eventos de publicidade

A Accenture também tem entrado de cabeça nos festivais de criatividade e eventos que têm relação com marketing. Este ano, foi patrocinadora do South by Soutwhest (SxSw) e do Cannes Lions, considerados os dois principais eventos da publicidade mundial.

Em Cannes, a agência foi responsável, entre eventos e apresentações, pela curadoria de insights e aprendizados para os inscritos no festival.

Neste ano, suas agências ganharam 40 Leões, 23 deles com a norte-americana Droga5, adquirida em abril deste ano. Dois dos principais prêmios do festival foram para o case "The Truth is Worth It" ("A verdade vale a pena", em português), justamente da Droga5 para o jornal "New York Times".

"Nossa participação no Cannes Lions, por exemplo, tem como principal objetivo mostrar que também estamos no território criativo, mas ainda estamos ajustando o jeito de atuar em prêmios e eventos de criatividade", disse Bicudo.

Um novo modelo em construção

Para o executivo, o consumidor está mais está mais antenado e crítico. Por isso, o mercado de comunicação tem se transformado, em busca de novas experiências para os clientes.

Como uma dessas grandes mudanças, ele cita a nova "expectativa líquida do consumidor": com a transformação digital, é normal que as pessoas comparem serviços diferentes - como comparar os serviços digitais de um banco com aplicativos de mobilidade, por exemplo.

"Hoje somos contaminados por uma série de experiências. A expectativa do consumidor cresce por causa da tecnologia. Estamos vendo o mercado reagir em busca de um modelo que funcione dentro desse novo contexto. Assim, fundamos um modelo em cima desse mundo novo, dentro de uma plataforma de experiência, que envolve desde a qualidade de atendimento até redesenho de produtos", afirma.

Para alguns especialistas, é aí que mora a diferença entre as agências de publicidade tradicionais e as consultorias. Enquanto as agências tratam seus negócios com os diretores e vice-presidentes de marketing das empresas, as consultorias lidam diretamente com os presidentes das companhias.

Mudança para gerar valor para os negócios

Segundo a pesquisa "Beyond The Brilliant Basics" ("Brilho além do Básico", em português), realizada pela própria Accenture, 52% dos CEOs de empresas de bens do consumo do mundo todo passaram a colocar seus CMOs (os responsáveis pelo marketing nas diretorias) como responsáveis por impulsionar o crescimento das companhias.

"Os CMOs estão sendo pressionados para provar que o que eles fazem gera resultado. O modelo tradicional das agências está em xeque por causa dessa cobrança. A Accenture decidiu entrar diretamente no mundo da publicidade por isso: não adianta só planejar, como as consultorias muitas vezes fazem. Nós também vamos nos responsabilizar pela entrega. Precisamos, enfim, fazer a diferença", declara Bicudo.