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Paula Costa, VP de mkt da Diageo: Pessoas precisam progredir no pensamento

Renato Pezzotti

Colaboração para o UOL, em São Paulo

02/04/2020 04h01

Paula Costa, vice-presidente de marketing da Diageo para a região Paraguai, Uruguai e Brasil, é a entrevistada do podcast Mídia e Marketing, publicado nesta semana. No papo, Paula fala sobre a comunicação de marcas como Johnnie Walker, Smirnoff, Ypióca e Tanqueray, sobre diversidade e sobre o crescimento das vendas da Diageo no Brasil.

"Crescemos 7% [em 2019] numa economia estável, no Brasil. Somos uma operação importante para a empresa, globalmente. [O Consumo de] Gin, obviamente, tem sido uma explosão. Mas o uísque é, claramente, nossa fortaleza", declara Paula (no arquivo acima, a partir de 2:40).

A executiva destaca, por exemplo, o consumo de uísque no nordeste: segundo ela, Recife consome 4 vezes mais a bebida do que o resto do país. "[Os consumidores] não só curtem muito uísque, mas tomam em diversas ocasiões. Por exemplo, se toma uísque na praia, coisa que você não vê em outras regiões. No Nordeste, é líquido e certo que você vai encontrar alguém tomando seu uisquezinho na praia", declara Paula (a partir de 6:58).

A executiva fala sobre o crescimento no número de mulheres que bebem uísque —uma das embaixadoras recentes da marca é a atriz Mariana Ximenes. "Uísque não é uma bebida só masculina. As mulheres são 40% do consumo da bebida no Brasil", declara (a partir de 14:05).

Paula ainda comenta sobre a campanha "Keep Walking, Brazil", lançada em 2011 e que até hoje é lembrada pelos consumidores. O comercial mostra o morro do Pão de Açúcar sendo "acordado". Ele se levanta e segue em direção ao mar, despertando curiosidade e patriotismo nas pessoas que acompanham o seu processo de mutação.

"Johnnie Walker sempre falou muito de progresso. As pessoas têm que progredir não só no status, mas também no pensamento. Acho que essa questão de trazer um pensamento que desafia os padrões sempre foi a tônica de Johnnie Walker", fala (a partir de 8:10).

"Temos explorado muito em lojas no estilo 'pop-up'. No Carrefour, por exemplo, além de encontrar todas bebidas, as lojas davam dicas de como fazer os drinques. Mas as vendas de e-commerce têm crescido duplo dígito para nós, principalmente em redes varejistas. A gente abriu vendas na Amazon recentemente e o resultado tem sido sensacional" (a partir de 16:57), diz a executiva.

Diversidade e propósito também foram assuntos na entrevista. "É fundamental para a gente. Metade do nosso board (diretoria) global é feminino. Temos políticos muito progressivas: nossa licença parental é para todos os funcionários. Todos os pais têm licença de seis meses, por exemplo", declara (a partir de 20:50).

Sobre a transformação digital, das agências de publicidade e dos consumidores, a executiva é taxativa. "Cada vez mais, a história do 'marketing criativo', puro e simplesmente, é uma coisa meio velha. Os dados são extremamente determinantes para qualquer departamento de marketing hoje. Claro, tem toda a coisa criativa, deliciosa, mas isso é só uma parte de tudo", diz (a partir de 31:15).

Paula, formada em Administração Pública e que já passou pelos departamentos de marketing de multinacionais como L'Oreal, Electrolux e Samsung, conta como foi a criação da icônica campanha "Se sujar faz bem", da marca Omo, quando ela atuava na Unilever (a partir de 32:55).

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