Para se aproximar do público, marcas passam a investir em podcasts próprios

O Brasil é o segundo maior mercado de podcasts do mundo, atrás apenas dos EUA, segundo o Spotify. No ano passado, o consumo de podcasts cresceu 67% no país, apontou uma pesquisa do Deezer.

Dos 120 milhões de internautas brasileiros, 40% deles (cerca de 50 milhões de pessoas) já ouviam algum tipo de programa de áudio no ano passado, conforme dados da Kantar Ibope.

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A pandemia fez crescer ainda mais estes números. Outro estudo da Kantar, desta vez de setembro deste ano, apontou que 24% dos consumidores que escutam rádio ouviram podcasts durante a fase aguda do isolamento social.

Esta evolução no mercado fez com que muitas marcas ampliassem sua presença no meio: uma parte delas, além de veicular campanhas publicitárias nos episódios, passou a produzir os próprios programas.

"As marcas já entenderam o podcast como um ambiente imersivo, que possibilita um relacionamento mais próximo com o ouvinte. Já estamos num estágio em que marcas estão investindo em ter seus próprios programas. E algumas delas, aliás, estão fazendo isso muito bem", declara Rodrigo Tigre, da produtora Audio.Ad.

Marcas no controle da narrativa

"O podcast é uma ótima ferramenta para que as marcas assumam o controle da narrativa. No lugar de deixar que o mercado oriente a percepção que as pessoas têm de uma determinada marca, é possível que uma empresa possa agir ativamente nessa percepção", afirma Guilherme Pinheiro, sócio da produtora Ampère.

Para Guilherme, isso ajuda as marcas a se posicionarem, de forma natural e orgânica, a respeito de questões como diversidade e representatividade. "O mais importante é entender a ferramenta como uma possibilidade real de disseminação de bom conteúdo. Um bom podcast tem que ter originalidade, frequência e conteúdo", disse Tigre, da Audio.Ad.

Caminhos variados

Qual a mensagem que a marca quer passar? Qual a linguagem? Vai ser mais informal ou mais sóbrio? Essas são as perguntas que fazem parte da espinha dorsal do podcast, segundo Pinheiro. "Não existe uma resposta certa para todas essas perguntas. Apenas caminhos diferentes para se tentar atingir o objetivo da empresa. A construção da audiência depende do hábito, algo muito importante para o público de podcasts", afirma o sócio da Ampère.

As marcas, por enquanto, têm apostado em diferentes modelos: algumas lançam temporadas com uma quantidade fixa de episódios, enquanto outras primam pela frequência de publicação. Veja abaixo como atuam algumas delas.

De montadoras a cervejaria

Audi, BRF, Ford, Heineken, Jeep, Pão de Açúcar, Sul América, Visa e 99 são algumas das empresas que já lançaram seus podcasts, com detalhes de produtos, dicas de negócios e sustentabilidade e histórias de colaboradores.

O podcast da BRF, por exemplo, foi criado como uma ação de endomarketing, em março deste ano, e já tem 55 episódios. Ele nasceu a partir de seminários online, produzidos pela companhia no início da pandemia, com temas voltados à saúde mental e cuidados com as pessoas.

Com o tempo, passou também a compartilhar experiências dos colaboradores da empresa. "Achamos uma forma de multiplicar os aprendizados e reconhecer os protagonistas de histórias inspiradoras. Depois, identificamos uma necessidade de falar sobre saúde mental e burnout", diz Clarisse Pantoja, consultora de cultura e engajamento.

A Heineken apostou em outro formato. "Te Vejo Amanhã" tem produção e mediação do cantor e empresário Fióti, CEO do Laboratório Fantasma. Os programas fazem parte da plataforma 'Day After Project' da cervejaria, que tem como proposta reforçar o diálogo sobre o consumo equilibrado de álcool.

"Buscamos formatos e canais que permitam uma aproximação genuína com o público. O podcast veio como uma alternativa alinhada a essa proposta", afirma Mauro Homem, diretor de Comunicação Corporativa do Grupo Heineken.

Visa e Audi falam do futuro

O programa da Audi, chamado "Feel The Future", foi criado a partir do novo posicionamento global de comunicação da marca, lançado no mês passado. A primeira temporada, com 10 episódios, foca em temas cotidianos —e como eles mexerão com o futuro da sociedade.

"São abordados não somente questões ligadas à mobilidade, mas também assuntos como finanças, alimentação, empreendedorismo, saúde e sustentabilidade", declara Cláudio Rawicz, diretor de comunicação e marketing da Audi do Brasil.

"Não temos a expectativa primária de vender mais carros. A ideia é convidar o público para uma conversa aberta sobre o futuro, para posicionar a marca como uma empresa sempre atenta a um amanhã mais sustentável", declara Rawicz.

A Visa, por sua vez, lançou em setembro o podcast "O Amanhã, Hoje", para falar de tendências e inovação. Com uma primeira temporada de cinco episódios, a empresa agora avalia o lançamento de uma próxima sequência de programas.

Para Sabrina Sciama, diretora de comunicação corporativa da Visa do Brasil, o ponto forte do podcast é levar conhecimento "em pílulas" para o público.

"O podcast segue a estratégia de negócios da empresa de levar as mensagens diretamente aos clientes. Por meio dessas conversas, podemos gerar inúmeros debates e negócios, além de enriquecer discussões do mercado", afirma a executiva.

Calma: não é para todo mundo

Mas agora que uma empresa tem, todas terão? Para Rodrigo Tigre, não é bem assim.

"Não é toda marca que deve ter um podcast proprietário. É possível criar uma série mais curta de conteúdo, com programas especiais, em conjunto com podcasts já existentes. Isso vai garantir que toda a audiência do programa parceiro tenha acesso ao tema", diz o executivo.

"Uma marca de beleza, por exemplo, pode fazer uma minissérie sobre o seu tema dentro de um podcast que tenha relevância com o público feminino, no lugar de ter um compromisso de produzir programas semanais —e ainda ter um esforço de gerar audiência para aquele programa", afirma.