PUBLICIDADE
IPCA
1,35% Dez.2020
Topo

Mídia e Marketing

Fernanda Salerno, da ONG MSF: Não deixamos um doador sem resposta

Renato Pezzotti

Colaboração para o UOL, em São Paulo

26/11/2020 04h01

Por que é tão relevante para uma ONG se comunicar bem? Como funciona o plano de mídia de uma organização sem fins lucrativos? Agências podem aproveitar ONGs para fazer cases criativos?

Fernanda Salerno, gerente de aquisição e relacionamento da organização Médicos Sem Fronteiras, é a entrevistada desta semana do podcast Mídia e Marketing.

O Médicos Sem Fronteiras é uma organização não governamental criada em 1971, por médicos e jornalistas, depois da Guerra de Biafra, a guerra civil nigeriana.

"Temos médicos, enfermeiros, profissionais de saúde mental, logística, engenheiros e arquitetos, por exemplo, em uma grande variedade de profissionais, presente em mais de 70 países. Mas comunicar está na gênese de MSF", diz Fernanda (no arquivo acima, este trecho está a partir de 1:01).

"Nossa reputação é um dos nossos maiores bens. Sem modéstia, isso é fruto do cuidado e da transparência. Para isso, fazemos o monitoramento constante das informações que são veiculadas, e o site de MSF é atualizado quase diariamente. Temos um respeito enorme com o nosso doador: não fica um sem resposta", diz (a partir de 16:16).

150 profissionais no Brasil

No Brasil, o MSF possui cerca de 150 profissionais, com escritórios no Rio de Janeiro e em São Paulo. Atualmente, a ONG atua em projetos assistenciais nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Amazonas, Roraima, Mato Grosso e Goiás.

Ao contrário do que se pensa, os profissionais não são voluntários —todos recebem salários. "Até mesmo para a gente ter um compromisso com eles, ser recíproco. Daí vem a importância da comunicação e da captação de recursos. MSF trabalha com os pilares de neutralidade, independência e imparcialidade. A neutralidade dá total independência financeira" (declara, a partir de 4:01).

A agência de publicidade parceria de MSF é a Repense, há cerca de 10 anos. O plano de comunicação da ONG, entretanto, é feito pela equipe de MSF.

"Ano passado, por exemplo, fizemos 86 versões do plano de mídia. Não perdemos tempo com testes. O call center começa a receber as ligações entre 5 e 10 segundos depois que nosso 0800 aparece no comercial de TV. No dia seguinte, já temos os resultados da inserção. Conseguimos ter uma resposta muito rápida", declara Fernanda (a partir de 13:33).

ONG também tem um núcleo digital

O Médicos Sem Fronteiras também possui uma forte presença nas redes sociais. A página brasileira da ONG no Facebook tem 1,8 milhão de fãs, enquanto o Instagram da organização possui mais de 360 mil seguidores.

"Temos uma equipe interna que produz o conteúdo em colaboração com outros escritórios no mundo. Há pouco tempo criamos uma unidade digital, focada em inovação, para aumentar a audiência online", afirma (a partir de 17:41).

Sobre as agências de publicidade que buscam ONGs para ações específicas, com o objetivo de ganhar prêmios, Fernanda é enfática.

"Isso acontece, mesmo de forma informal. Todos ganham, porque a agência também dá visibilidade para a ONG. A gente acredita que se essa construção for feita a quatro mãos, se a agência realmente segue os objetivos da ONG, o resultado acaba sendo positivo para os dois lados", afirma (a partir de 22:43).

Fernanda também comenta sobre o comercial "Hold On", que ficou por quase 10 anos no ar.

"Ele nasceu como uma campanha de endomarketing e foi transformado em comercial de TV. É o filme que mais converte em doações. Com ele, veio uma fórmula de como tocar as pessoas. Tiramos [o comercial] do ar neste segundo semestre e queremos fazer uma renovação dele, com mais diversidade, para o ano que vem", declara (a partir de 23:36).

Mídia e Marketing