Manual lista "boas práticas" para propaganda com influenciadores

Mesmo com a crise causada pela covid-19, que fez grande parte dos anunciantes diminuir seus investimentos em propaganda, o marketing de influência continua em alta. Um estudo do e-marketer, publicado no mês passado, apontou que 68% dos profissionais de marketing dos EUA usarão a estratégia este ano - em 2019, essa porcentagem era de 55%.

Já segundo um levantamento produzido pela SocialBakers, as marcas aumentaram em quase 20% seus pagamentos em mídias sociais, quando comparamos o ano de 2020 com 2019. Tanta dedicação para a estratégia levanta pontos de atenção para as marcas. Qual o limite da publicidade nas redes sociais? Quais são as principais armadilhas?

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Mercado agora possui 'manual de boas práticas'

Pensando nisso, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) lançou, no final do ano passado, um guia específico para publicidade realizada por "influenciadores digitais".

O guia é um 'manual de boas práticas', uma vez que o Conselho não pode impedir que uma ação publicitária seja veiculada - ele existe para "evitar excessos e corrigir desvios e deficiências" nas campanhas.

Para o Conar, a "publicidade por influenciador" é definida pela "divulgação de produto, serviço ou causa", por meio de uma "relação comercial, ainda que não financeira, com anunciante ou agência", além do "controle editorial, por parte do anunciante ou da agência, sobre o conteúdo da mensagem".

Hashtags deverão indicar publicidade

O manual destaca a necessidade "absoluta" de todo conteúdo "ser claramente identificado como publicidade", com a utilização de hashtags como #publicidade, #anúncio, #patrocinado, #conteúdopago, #parceriapaga, #publipost ou #publi.

O Conar ainda enumera expressões que não devem ser utilizadas neste tipo de publicidade: #parceiro, #colaboração e #colab, além de termos em outros línguas, como #ad, #advertisement ou #ambassador.

Para Ana Paula Passarelli, COO da agência Brunch, focada em influenciadores, essa transparência é fundamental. A executiva diz que tal sinalização de publicidade é colocada em todos os contratos firmados entre seus agenciados e marcas contratantes.

"Sem transparência com a comunidade, os criadores de conteúdo podem perder seu maior ativo: a confiança do público", afirma Ana Paula.

Já para Ricardo Silvestre, CEO da Black Influence, outra agência que trabalha com criadores de conteúdo, o manual reforça aspectos de profissionalismo dos influenciadores.

"A cartilha traz, além de tudo, um olhar profissional para o trabalho exercido por influenciadores e criadores de conteúdo, o que agrega ainda mais valor para suas ações", declara Silvestre.

Recebido não é propaganda

O guia ainda aborda a prática da exibição de brindes, os famosos "recebidos", nas redes sociais dos influenciadores. Definida como "mensagem ativada", a exibição dos presentes não será considerada publicidade quando não houver remuneração e nem "controle editorial" sobre a publicação.

Ainda assim, para dar mais transparência às publicações, o Conar orienta que seja feita a menção da relação que originou a referência. Para isso, o Conselho definiu palavras e expressões que deverão estar nas publicações: #recebido, "[viagem/show/evento] a convite de [marca]", "obrigado à [marca] pelo [produto/viagem/convite]", ou #promoção e #promo, quando as ativações fizeram relação aos brindes ou a prêmios.

Influenciadores precisam entender as regras

O Conselho também afirma que os influenciadores precisam ter "conhecimento das normas aplicáveis, em especial que o seu depoimento, ao retratar uma experiência pessoal, seja genuíno e contenha apresentação verdadeira do produto ou serviço anunciado".

Para Ricardo, as pessoas buscam essa "verdade" nos discursos de influenciadores e embaixadores de marcas e produtos - e isso é um fator fundamental no grau de credibilidade das iniciativas.

"A missão das marcas é se aproximar de criadores de conteúdos que realmente dialoguem com seus propósitos para conseguir melhores resultados", afirma o CEO da Black Influence.

O guia foi produzido por representantes da ABA (Associação Brasileira dos Anunciantes), Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade), Abert (Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão), IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau Brasil) e pelo conselho ético do Conar.