Guerra da batata: Pringles avança no Brasil, mas esbarra na coxinha

A batata Pringles está mais brasileira e ganhando espaço por aqui. No ano passado, as vendas avançaram 34%. Para conquistar um pedaço maior desse bolo, a Pringles vai ter de enfrentar algumas fortalezas do mercado brasileiro de salgadinhos: dentre elas a concorrente Pepsico e a tradicional coxinha.

A Pringles no Brasil

Sinônimo de produto importado até alguns anos atrás, a Pringles passou a ser produzida aqui em 2019. No ano passado, a fábrica foi ampliada, com investimento de R$ 250 milhões. Com isso, hoje 98% das Pringles vendidas no Brasil são produção local. A fábrica também exporta para países da América Latina, como Uruguai, Paraguai, Argentina e Chile.

Com a fabricação local, a marca se adaptou ao paladar do brasileiro. "Antes era tudo importado. Era um excelente produto, mas não estava otimizado para o Brasil. Com a fábrica pudemos mudar a fórmula", diz Alberto Raich, gerente geral da Kellanova no Brasil, dona da marca. Vieram os sabores desenvolvidos especialmente para o público local, como churrasco e cheddar e bacon, e adaptações de sabores, como o de queijo. Também foi possível ganhar no preço, em agilidade e parcerias locais, diz Raich.

O resultado é que a Pringles cresceu 34% no Brasil em 2023. É bem mais que a média do mercado. O segmento de batatas chips cresceu em média 10,3% ao ano nos últimos cinco anos, segundo dados da Euromonitor. Em 2023, movimentou R$ 3,7 bilhões. E há espaço para crescer muito mais. Em média, o norte-americano gasta US$ 50 por ano com batatas chips. O brasileiro gasta US$ 4.

Agora, a meta da Pringles é acelerar esse crescimento aqui - e isso faz parte de uma estratégia global. Em outubro do ano passado, a dona da Pringles, Kellogg, criou uma nova empresa, a Kellanova, que passou a cuidar de suas marcas de snacks, dentre elas a Pringles. A nova empresa também ficou responsável pelas operações em mercados emergentes, como o Brasil. A ideia agora é colocar mais foco na expansão da marca em mercados como a América Latina.

Guerra das batatas

O mercado de salgadinhos brasileiro é liderado pela Pepsico. A empresa é dona de todas as cinco maiores marcas da categoria no país, conforme os dados da Euromonitor. São elas: Fandangos, Cheetos, Ruffles, Lay's e Torcida. No segmento das batatas chips, a Pringles fica entre as cinco maiores. Estão no top 5: Ruffles e Lay's (da Pepsico), Yoki e Visconti (fortes em batata palha) e a Pringles.

Para ganhar espaço, um dos focos da Pringles é melhorar a distribuição. "O Brasil é um continente e ainda há muita oportunidade. Hoje você encontra a marca em grandes lojas, mas eu gostaria de encontrar uma Pringles no minibar do hotel, nas pequenas lojas, nos aeroportos", diz Raich. A Kellanova tem uma parceria com a Bauducco para distribuição.

A icônica embalagem em lata é vista como um trunfo da marca. "Temos esse ícone do 'pop' ao abrir a lata. É uma experiência única", diz Raich. A marca também deve lançar novos sabores e formatos, aproveitando a agilidade que a produção local permite. Hoje a Pringles tem dois formatos no Brasil; no mundo são seis.

Coxinha x marca premium

Para avançar mais, a Kellanova terá de enfrentar algumas fortalezas do mercado de salgadinhos brasileiro. A primeira é sua principal concorrente, a Pepsico. Enquanto a Kellanova tem uma fábrica no Brasil, a Pepsico tem nove, sendo cinco para salgadinhos. Conta ainda com uma boa estrutura de distribuição. "Distribuir no Brasil é coisa de gente grande. O Brasil tem 400 mil bares, enquanto os Estados Unidos têm 80 mil. É um mercado super pulverizado", diz Marcel Motta, diretor da Euromonitor na América Latina.

Outro concorrente de peso no segmento são os salgados típicos do Brasil, como pão de queijo, coxinhas e esfihas. "Na hora do consumidor pensar num snack, o industrializado compete com esses salgados que estão no Brasil todo", diz Motta.

A seu favor, a Pringles tem a força da marca. "A Pringles comunica algo premium. E tudo que é premium não é só o preço. A embalagem de Pringles, por exemplo, é um diferencial", diz Cristina Souza, sócia da Gouvêa Foodservice.

No quesito sabor, a marca também pode levar vantagem, diz Souza. Ela lembra que a batata Pringles é feita a partir de uma massa, e não da batata fatiada. Com isso, os temperos dos diferentes sabores são incluídos na massa, ou seja, não se perdem no pacote do salgadinho. "O sabor é 52% importante para o consumidor que quer esse tipo de produto. Então, quanto mais completo for esse sabor, melhor", diz.

Criada em 1966 pela Procter & Gamble, a Pringles é cheia de curiosidades. Todos os salgadinhos são do mesmo formato, que não tem nenhuma linha reta. A lata foi criada para acondicioná-los de forma que eles não quebrassem. E o criador da embalagem - Fredric Baur - tinha tanto orgulho de sua criação que teve parte de suas cinzas enterradas em uma lata de Pringles. A Kellogg comprou a Pringles em 2012.