Como regra 'esconde' patrocinadores nas transmissões dos Jogos Olímpicos

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Os Jogos Olímpicos de Paris-2024 têm nada menos do que 15 patrocinadores globais (veja abaixo a lista completa), além de dezenas de patrocinadores locais. Os valores arrecadados pelo Comitê Olímpico Internacional (COI) com os acordos para este ano já ultrapassam 1 bilhão de euros.

Mas quem assiste aos jogos do outro lado da tela, seja online ou pela televisão, não verá praticamente nenhum deles nas famosas placas de publicidade ao redor dos campos e quadras.

Como ficam os patrocinadores?

Nas Olimpíadas, os patrocinadores são substituídos pelo nome da sede e pelos aros olímpicos, que representam a união dos 5 continentes. Isso devido à regra das 'clean venues' (ou 'arenas limpas', na tradução para o português), determinada pela Comitê Olímpico Internacional.

O único patrocinador que aparece claramente nas transmissões é a dos relógios Omega, que mostram tempos e notas dos atletas nas provas. A Omega, inclusive, é apoiadora das Olimpíadas desde 1932. A Omega é o segundo patrocinador olímpico mais antigo: perde apenas para a Coca-Cola, que é apoiadora dos Jogos desde 1928.

A premissa do COI tenta manter a filosofia da "pureza do esporte". Para o comitê organizador dos jogos, com as arenas mais limpas, o foco fica exclusivo nos atletas. Mas como os patrocinadores ganham exposição sem aparecer nos momentos mais importantes das disputas?

Quem busca apenas exposição, perde. Para Eduardo Corch, consultor de marketing e professor do Insper, a determinação do COI, os patrocinadores mais antigos já estão acostumados com isso. Por outro lado, é um grande desafio para marcas que investem no esporte somente em busca de exposição de marca.

Patrocinadores envolvidos com o Movimento Olímpico há mais tempo, como Coca-Cola e Visa, aproveitam com maestria os seus direitos de patrocínio. E fazem durante todo o ciclo olímpico, não somente no período dos jogos.
Eduardo Corch, consultor de marketing e professor do Insper

Presentes em momentos históricos

Bernardo Pontes, CEO da agência Alob Sports, reforça que estar ao lado do COI neste momento faz com que as marcas possam participar de momentos históricos do esporte e, com isso, ampliar o relacionamento com diferentes públicos.

As empresas já têm um plano de mídia específico que supre essa ausência de visibilidade. Mesmo sem a exposição nas arenas, sendo patrocinador oficial, a marca consegue diversificar iniciativas como ativações estratégicas em todo o mundo. Ser parceiro dos Jogos Olímpicos te abre um mar de possibilidades.
Bernardo Pontes, da Alob Sports

Corch, que já passou por marcas como Bridgestone e Adidas, ainda afirma que a flexibilização poderia atrair novos patrocinadores. Mas, por outro lado, ele ressalta que o COI talvez não esteja atrás de marcas 'caçadoras de visibilidade', como definiu o especialista.

É inegável a entrega de visibilidade de marca proporcionada pelo esporte, mas o potencial vai além disso. As marcas podem usar o esporte para se aproximar dos consumidores, reforçar sua imagem junto a diversos públicos e desenvolver e vender produtos. Mas é importante saber que investir no esporte é muito mais que expor sua marca em camisas, placas e ginásios.
Eduardo Corch

Veja a lista dos patrocinadores globais dos Jogos Olímpicos de Paris-2024:

• Ab Inbev (Corona Cero)
• Airbnb
• Alibaba
• Allianz
• Atos
• Bridgestone
• Coca-Cola
• Deloitte
• Intel
• Omega
• Panasonic
• P&G
• Samsung
• Toyota
• Visa

No Brasil, recorde de patrocinadores

Os Jogos Olímpicos de Paris-2024 já bateram um recorde para o Brasil, pelo menos em patrocinadores. O COB (Comitê Olímpico do Brasil) anunciou, na semana passada, uma parceria com a Neoenergia, que passou a ser o 21º patrocinador da entidade neste ciclo olímpico.

Com isso, além da própria Neoenergia, o COB tem o apoio de Águia Branca, Ajinomoto, Aliança Francesa, Azul, Estácio, Grupo Águia, Havaianas, Hemmer, Max Recovery, Medley, Mormaii, NSports, Peak, Prevent Senior, New On, Riachuelo, Smart Fit, Subway, Vivo, Voke e XP Investimentos para esta edição das Olimpíadas.

Gustavo Herbetta, diretor de marketing do COB, afirmou recentemente ao programa Mídia e Marketing que este recorde se deve ao "trabalho de gestão e transparência" feito pela entidade há alguns anos.

'A gente brinca que o 'COB tá on'. As marcas agora ligam para a gente e, às vezes, temos até que falar não para algumas. Isso passa pela implementação de um programa de gestão, ética e transparência, feito há alguns anos'.
Gustavo Herbetta, do COB

Parque Olímpico na Marginal Pinheiros

Por aqui, os patrocinadores olham novas oportunidades. Desde sábado passado (20), por exemplo, o Parque Villa-Lobos recebe o Parque Time Brasil, que pretende ser uma 'fan fest olímpica'.

O evento, que é realizado pela primeira vez no Brasil, segue até 11 de agosto, com entrada gratuita de terça à sexta -e a partir de R$ 20 nos fins de semana.

A organização espera receber cerca de 1,5 milhão de pessoas, com 12 horas diárias de atrações, em uma área de mais de 30 mil metros quadrados do parque.

O espaço terá clínicas esportivas de atletismo e basquete, experiências de surfe e escalada, além de telões com a transmissão de eventos esportivos dos Jogos Olímpicos.

A programação se completa com shows, sempre às 18h: as apresentações programadas são de BaianaSystem (27/7), Monobloco (28/7), Seu Jorge (3/8), Mart'nália e convidado (4/8), Jota Quest (10/8) e Alexandre Pires (11/8).

O Parque Time Brasil é organizado pelas empresas DC Set Group e Deponto Agência e possui 9 patrocinadores, com ações de marketing nos espaços: Loterias Caixa, Corona Cero, Powerade, Havaianas, Smart Fit, Coca-Cola, Mate Leão, Medley e Monster. O UOL é parceiro de mídia do festival.