'Passiva agressiva': como Duolingo faz mascote brilhar nas redes sociais

Recentemente, um conteúdo criado a partir de uma trend internacional (um gnomo que invade lojas), fez com que os perfis brasileiros do app educacional alcançassem mais de 45 milhões de impressões, 7 milhões de curtidas e mais de 40 mil comentários - recorde da marca no mundo todo. Mas como esses conteúdos são criados? E como são feitas essas aprovações?

Para entender um pouco mais sobre a atuação da marca no Brasil, o UOL Mídia e Marketing conversou com Analigia Martins, diretora de marketing da Duolingo no Brasil desde 2020, quando a marca chegou ao Brasil. Confira:

Já faz alguns anos que a comunicação da Duolingo faz sucesso nas redes sociais. Como manter isso? E como fazer com que o público-alvo da escola se insira nesse contexto, já que as redes têm perfis diferentes?

Estamos no Brasil há 4 anos. Neste tempo, a gente tem testado e aprendido o que dá certo, com muitos índices de sucesso. O importante é ouvir as pessoas, dos mais variados nichos. Sempre tivemos como objetivo principal transformar o Duolingo em uma marca humana, icônica.

Para isso, preciso me conectar emocionalmente com as pessoas. No fim, nossas ações são para isso: fomentar o boca a boca, gerar buzz. Até por isso, continuamos abraçando os memes que as pessoas criam para a gente.

A ida do Duo (uma coruja, a mascote da marca) para o São João de Caruaru deste ano teve muito disso. Sempre líamos nos comentários dos nossos posts: "Vocês só ficam em São Paulo, só dão atenção para São Paulo, quando vocês vêm para o Nordeste, quando vêm para o Rio?".

Disso, surgiu nossa ida para o Rio, em janeiro, e agora, para Caruaru. Lá, a gente demonstrou interesse e respeito muito grande pela cultura local. Isso acaba por criar uma conexão emocional com as pessoas daquele lugar. Ouvir a audiência é o primeiro passo para esse sucesso.

Mas essa audiência também vai se transformando. Os adolescentes de 4 anos atrás agora têm 19, 20 anos. Eles também estão em outras redes.

Recentemente, fizemos sucesso com uma trend internacional, um gnomo que invadia lojas e supermercados. Fizemos esse conteúdo de uma forma muito rápida e conseguimos mais de 55 milhões de visualizações em apenas uma semana.

Isso também fura bolhas. Tivemos uma porcentagem muito alta, de mais de 50% de pessoas, que nunca tinham visto o Duolingo no TikTok. Falamos com novas audiências e mantivemos o relacionamento com audiências que já conhecem a gente.

Além disso, a gente desenvolve um conteúdo bem nativo de rede. O conteúdo que faço no Twitter é bem diferente do conteúdo que faço no TikTok, que também é diferente do conteúdo que faço no Instagram. Às vezes, eles até viralizam em outras redes, mas cada canal tem sua peculiaridade. A gente tenta adaptar essas ações para cada público, para cada rede, de uma forma bem estratégica e bem pensada.

Muitas marcas querem ser 'amigas' das pessoas nas redes. Como não virar aquele amigo chato, que se mete em tudo? Como é esse mapeamento de tendências? E como funciona a aprovação de tudo que vai para o ar?

Temos duas agências: a SmartPR e a Jotacom, que faz toda a parte de social media. Tenho várias pessoas dedicadas só para Duolingo. Mas, dentro das empresas, temos pessoas sugerindo tendências o tempo todo. Ter equipes com pessoas de várias tribos ajuda muito.

Além disso, esses profissionais também entendem os limites de Duolingo. Parece que a gente só faz piada, mas temos os limites da marca, o que a gente pode e o que a gente não pode falar, onde entramos e onde não entramos. A gente tem esses guidelines bem certinhos.

A coruja se tornou um creator, um influenciador. As pessoas se identificam muito com o que ela fala, como ela se porta. Mas a gente não se arrisca. Tomamos muito cuidado. Não queremos fazer um conteúdo muito forçado. A autenticidade no conteúdo, nas respostas de interações, é fundamental.

O post do gnomo, o vídeo com o maior engajamento no Duolingo no mundo, é um exemplo. Eu estava de férias. A trend foi em um sábado, a equipe fez o vídeo em três horas na segunda-feira seguinte e publicou. Foi esse sucesso. Essa liberdade criativa (e de aprovação), principalmente do conteúdo mais viral, é absolutamente importante. E é onde muitas empresas ainda têm dificuldade.

Eles têm essa liberdade até nos replies, nas respostas dos comentários. Esse pessoal de interações brilha muito. Às vezes 'passiva agressiva', às vezes carente, mas sempre com brilho. No fim das contas, a gente coloca essa coruja de sainha de Taylor Swift, dançando o Pablo Vittar, para lembrar as pessoas que elas precisam estudar.

E como ficam as métricas nas redes? Como analisam resultados?

Avaliamos o número de impressões, porcentagem de novos espectadores e outros dados em tudo que a gente faz. É difícil atribuir 100% à alguma ação, mas a gente sabe o padrão. A gente também está sempre olhando os usuários diários ativos, onde também entram os novos usuários e os reativados, aquelas pessoas que têm o app, mas não entram nele há algum tempo.

Dependendo do vídeo, da ação, a gente consegue trazer essas pessoas de volta para o aplicativo, que é um dos nossos grandes objetivos. Mas sabemos que construir marca, trabalhar com branding, não dá impacto imediato. A companhia entende muito isso.

Vivemos em um era das 'mascotes virtuais'. Como é ter essa mascote real, que interage com as pessoas nas ruas?

Antes da gente ter a coruja física, percebemos que as pessoas comentavam algo do tipo: "você é a figura paterna que eu não tenho". Isso porque ela é passiva, é agressiva, dá umas broncas por aí, mas ela é muito apoiadora, é muito divertida e inteligente.

Ter isso no mundo físico foi uma oportunidade incrível de tornar essa marca tangível. Com ela, entramos em contato com esses fãs, esses amantes da marca. É até emocionante ver as pessoas gravando vídeos, tirando fotos e postando nas redes sociais.

E isso viraliza, porque o Duolingo é uma marca que chamamos de 'social first'. A gente celebra esse conteúdo gerado pelo consumidor, pelo usuário. Isso torna o nosso marketing muito eficiente.

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