IA: 'Estamos longe da hiperpersonalização no marketing', diz CMO da IBM

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Segundo o estudo O Futuro das Agências, realizado pela KPMG, somente 16% das mais de 50 agências de publicidade ouvidas no levantamento afirmam estar em "fase avançada" de adoção de algum tipo de ferramenta de inteligência artificial generativa.

Por outro lado, o Institute for Business Value (IBV), da consultoria IBM, aponta que 76% dos CMOs globais dizem que a IA generativa mudará a maneira como o marketing opera. O mesmo número aponta que a falha em adotar rapidamente a GenIA prejudicará a capacidade das empresas em permanecerem competitivas.

As agências estão realmente atrasadas? O quanto isso pode impactar nossa indústria? Para Mariana Lemos, CMO da IBM Brasil, as iniciativas estão, na verdade, sendo utilizadas de forma descentralizada.

O UOL Mídia e Marketing conversou com a executiva sobre o potencial da inteligência artificial generativa para as áreas de marketing das empresas (e suas agências de publicidade) no país. Confira:

Estamos mesmo longe da atuação mais ordenada das ferramentas de inteligência artificial nas agências e nos departamentos de marketing das empresas?

Depende. Isso porque quando falamos sobre aplicação de IA generativa no marketing, o céu é o limite. Se abordarmos a hiperpersonalização, por exemplo, estamos longe. Colocar o nome da pessoa em um e-mail é apenas o começo dessa personalização. Se quisermos chegar em nessa hiperpersonalização, precisaremos ter um conhecimento muito profundo do cliente. E isso passa por organizar a casa de verdade.

De forma geral, já temos diversas aplicações que usamos no dia a dia, mas estamos longe de ter uso, se posso dizer assim, 'inteligente da inteligência artificial no marketing'. Isso porque as plataformas não possuem o conhecimento que as pessoas têm, por exemplo, sobre suas empresas, sobre os guias das marcas e sobre seus clientes.

Aí, quando entramos em uma seara de clusterização, por exemplo, precisamos entender muito bem sobre tomada de decisão do cliente, de como o grupo decisor se comporta, de como está a jornada dele como consumidor, dentro do meu funil de vendas.

E qual o grande potencial de IA generativa dentro do marketing? O que poderia ser feito hoje em dia?

Para isso, acho que as áreas vão ter que voltar para o propósito inicial do marketing, que é encantar, conhecer e engajar o cliente. Acompanhar o cliente dentro da jornada, porque o marketing existe para isso.

O maior proveito que a gente pode tirar é, de fato, a hiperpersonalização. Para isso, precisaremos criar jornadas individuais para o cliente dentro de um funil de venda. Mas isso passa pela organização dos dados.
Mariana Lemos, da IBM

Está muito claro que as empresas devem conduzir suas jornadas de inteligência artificial em 3 frentes: dados, IA e governança. Nós temos acesso a uma imensidão de dados, que nos possibilita construir coisas inigualáveis, personalizadas e que encantam.

Já dá para fazer. Mas sabe quem está fazendo? Poucos. Precisamos organizar tudo isso para que, aí, a inteligência artificial entre de vez, com governança. Esse é outro diferencial que vai entrar muito forte no marketing.

Para uma marca engajar com um cliente precisa passar confiança. E para você, de fato, transmitir confiança para o cliente, precisa ter muita garantia do que está falando para ele. Não pode ter viés, não pode ter alucinação. Precisamos ter o pulso dessas ferramentas.

Isso ajudaria muito também na produção de conteúdo, não?

Em um outro estudo nosso, 88% dos profissionais de marketing disseram que a quantidade de conteúdo que eles precisam criar mais do que dobrou nos últimos dois anos.

Não tem como a gente processar tudo isso sem passar pela IA generativa para acelerar o processo de criação. Essa é uma das frentes. Mas uma outra frente é gerar insights a partir do conhecimento que temos em casa para tomar decisões e criar jornadas. São muitas possibilidades possíveis.
Mariana Lemos, da IBM

Fizemos uma parceria recente com o grupo WPP (dono de agências como Ogilvy, VML e AKQA, entre outras) e fomos estudar com o LinkedIn os tomadores de decisão dos nossos produtos, que sempre fazem parte de grupo de 6 a 10 pessoas.

O que a gente vai estudar, nesse caso, é como os diferentes tomadores de decisão se comportam e como a gente endereça campanhas, conteúdos e informações para que todos esses, cada um da sua maneira, consigam assimilar e ter uma visão concreta sobre sim ou não. Porque, no fim das contas, o que a gente precisa é que a pessoa lá do outro lado diga 'sim' para a gente.