Panasonic investe em IA e quer ser a 'marca dos sonhos' de eletrodomésticos

A Panasonic quer se tornar a marca dos sonhos dos brasileiros em eletrodomésticos. Para isso, aposta em produtos de alta tecnologia que economizam energia e respondem a necessidades cotidianas do consumidor: como ter feijão fresquinho em casa a semana toda, a cerveja gelada no ponto certo e os cabelos hidratados.

A meta da Panasonic

A meta é ter mais de 10% do mercado nos segmentos em que a marca atua. Isso inclui, por exemplo, geladeiras frost-free, lavadoras de roupas, micro-ondas e, mais recentemente, secador de cabelo. Hoje algumas das categorias já chegaram nesse patamar, outras não. Em geladeiras frost-free, a marca diz ter cerca de 21% do mercado.

A marca japonesa não aposta em lançamentos mais baratos para ganhar espaço. A ideia é que, mesmo que você possa comprar uma geladeira mais barata de uma marca concorrente, opte por desembolsar até R$ 6.000 em uma Panasonic, que usa inteligência artificial e não congela a cerveja. No segmento das lavadoras, por exemplo, a marca só trabalha com equipamentos maiores, com capacidade para 12 kg. A meta é ser sonho de consumo.

Como a gente trabalha com produtos que têm mais de tecnologia, eles acabam tendo um custo um pouco mais alto. Mas não gosto de falar que meu público é classe, A, B ou C. Vejo que o consumidor, se ele quer um celular, ele compra. Não importa a classe que está. Já vi refrigerador nosso em cada casinha. O sonho do cara era aquele. Já vi gente com TV de 42 polegadas em sem sofá. Então, se o consumidor quer, ele vai atrás.
Sergei Epof, vice-presidente da Panasonic no Brasil

Aposta no mercado de beleza

Para conquistar os brasileiros, a marca está ampliando o portfólio. Recentemente, entrou no mercado de produtos de beleza com seu secador que promete hidratar e proteger os fios. Enquanto um secador mais simples pode custar menos de R$ 100, o recém-lançado da Panasonic sai por R$ 1.600.

Ele deixa o fio mais resistente e o cabelo mais macio através de tecnologia. Então, não estamos entrando no mercado de secador, estamos criando um novo mercado que não existia antes.
Sergei Epof, vice-presidente da Panasonic no Brasil

A marca estuda trazer outros produtos do segmento ao país. Considerando que o mercado de beleza brasileiro é o terceiro maior do mundo, chances de sucesso por aqui não faltam. Porém, esse é um plano de longo prazo.

Os novos produtos são incialmente importados. A estratégia passa por formar o mercado até o ponto em que faça sentido trazer a produção para cá. Produzindo localmente, a tendência é o produto ficar um pouco mais barato. A meta é ampliar a presença nesse mercado por aqui até 2030.

Geladeira e lava-roupas

Até lá, a marca deve reforçar os segmentos em que já está. Nos próximos meses estão previstos 20 lançamentos nos segmentos em que a marca já atua no país: geladeiras, lavadoras, micro-ondas, depiladores, cooktops e os recém-chegados secadores de cabelo. No ano passado, a marca anunciou investimento de R$ 300 milhões em sua fábrica de linha branca, localizada em Extrema (MG).

A marca aposta em tecnologias que economizam energia e facilitam o dia-a-dia do consumidor. Na categoria de geladeiras, os lançamentos mais recentes têm um compartimento que deixa os produtos semicongelados. Com isso prometem feijão fresco a semana toda, preservar a carne por mais tempo e garantir a cerveja na temperatura certa.

Os produtos também usam inteligência artificial. A tecnologia prevê quando o consumidor abre mais a geladeira, definindo assim os melhores períodos para potencializar a refrigeração sem desperdício de energia.

Além dos lançamentos, a marca tem fortalecido o marketing. A ideia é reforçar para o público brasileiro a origem japonesa da Panasonic e vender uma tecnologia de ponta, que é ao mesmo tempo simples de usar.

Concorrência acirrada

Para ganhar mais espaço, a Panasonic precisará enfrentar a concorrência. As maiores marcas do segmento de geladeiras no mercado brasileiro são Brastemp e Consul, da americana Whirlpool, e a sueca Electrolux.

Marcas como Samsung e LG têm ganhado espaço com apelo tecnológico. Elas apostam na tendência dos eletrodomésticos conectados ao wi-fi. A funcionalidade, ainda que cara, pode atrair o consumidor ávido por novidades, além de ajudar a fortalecer as marcas junto ao público, diz Leonardo Cyreno, diretor de eficiência comercial da AGR Consultores.

Nos eletrônicos menores, os produtos chineses têm ganhado força. "Eles chegam com qualidade cada vez melhor, resistentes e com preço muito competitivo", diz Cyreno.

O desafio é se diferenciar nesse cenário. "A Panasonic está espremida nesse meio. É uma situação incômoda, mas eles têm uma marca forte, produtos de qualidade, e podem encontrar um viés que os diferencie", diz Cyreno.

Mercado cresceu

O mercado de eletrodomésticos cresceu em 2024. As vendas cresceram 34% no primeiro semestre, em comparação com o mesmo período do ano passado, segundo dados da Eletros (Associação Nacional de Fabricantes de Produtos Eletrônicos). Foi o maior crescimento para o período nos últimos quatro anos.

Alta nas vendas é atribuída ao desempenho da economia. "A melhora em alguns indicadores macroeconômicos como aumento da empregabilidade, da renda das famílias e as sucessivas quedas na Taxa Selic, impactaram positivamente o consumo", diz a associação. No segundo semestre, porém, a taxa de juros voltou a subir, o que pode impactar as vendas de produtos de alto valor.

A expectativa da Panasonic para o final do ano é positiva. A estimativa é de alta nas vendas com o efeito da Black Friday e pagamento do décimo terceiro salário.

O executivo também conta com a disposição do brasileiro em trocar seus eletrodomésticos. Segundo Epof, o maior pico de venda de geladeiras dos últimos anos ocorreu em 2012, quando o governo incentivou o consumo ao reduzir o imposto da linha branca. "Se considerar um ciclo de vida de 10 anos de refrigerador, as pessoas estão trocando esses produtos mais ou menos nesse momento", diz.

A expectativa é de crescimento de 15,6% para o setor de eletrodomésticos no Brasil entre 2024 e 2029. Nos cinco anos anteriores, de 2019 a 2023, as vendas cresceram 8,5%, segundo dados da Euromonitor.