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Mídia e Marketing #185: Cecilia Bottai Mondino, VP de marketing do Grupo Heineken

Renato Pezzotti

Colaboração para o UOL, em Piracicaba

15/04/2024 14h41

O Brasil é o 3º maior consumidor de cerveja do mundo. Como se destacar entre tantas marcas? E as cervejas sem álcool: elas são moda passageira ou vieram para ficar?

O programa Mídia e Marketing desta semana recebe Cecilia Bottai Mondino, vice-presidente de marketing do Grupo Heineken. Na cervejaria, Cecilia comanda a estratégia de comunicação das marcas Heineken, Amstel, Devassa, Sol, Schin, Kaiser, Bavária, Glacial, Eisenbahn, Baden Baden, Blue Moon e Lagunitas. Veja, acima, a entrevista na íntegra.

Sobre o que ela falou

No papo, Cecília fala sobre a expansão do mercado de cervejas premium, conta detalhes sobre a operação da marca em festivais de música e explica a missão do marketing dentro da companhia.

Confira os destaques:

Nos últimos anos, houve uma migração enorme para cervejas mais premium. Hoje, essas vendas representam mais de 20% do mercado.
a partir de 2:53

A fórmula secreta para se destacar tem 3 ingredientes: precisamos ser relevantes para a vida do consumidor; o segundo é como a marca se comunica com as pessoas, pela criatividade; e, o terceiro, é a consistência dessa relação com o consumidor.
a partir de 3:43

Marcas são como pessoas: elas precisam ser consistentes na forma e no propósito. No mercado de cervejas, conta muito a parte emocional, de experiência -mas acredito que a parte funcional também conta muito.
a partir de 5:35

A Heineken tem uma cultura muito forte e isso é muito profundo. O respeito aos consumidores e aos parceiros é muito forte. Não dá para baixar a qualidade por causa de custo, por exemplo.
a partir de 6:28

A marca é parceira do Rock in Rio desde 2011 e será patrocinadora do show da Madonna no Rio de Janeiro, que acontece dia 4 de maio. Essa é uma construção que vem há tempos e foi feita em conjunto. Ajudamos também as pessoas a terem uma melhor experiência nos festivais.
a partir de 10:34

A venda de cerveja sem álcool é um dos principais movimentos culturais recentes. Ela está muito incorporada no dia a dia das pessoas, menos associada à restrição e mais ligada ao estilo de vida. A cerveja sem álcool já entra em quase 10% dos lares.
a partir de 14:50

Somos aqueles que desenhamos a estratégia da equipe de vendas, precisamos entender o que está acontecendo no mercado, apontar diretrizes de preço e portfólio e, por fim, falar de inovação.
a partir de 18:36

O jeito de trabalhar do brasileiro é diferente. Sofri em algumas experiências no exterior, principalmente por causa das diferenças culturais. Mas a gente é persistente, temos jogo de cintura, sabemos lidar com adversidades e estamos sendo valorizados nos mercados globais.
a partir de 26:11

Crise, às vezes, é parte da estratégia. Mas ela vai passar. Tudo parte de uma boa estratégia, principalmente de longo prazo.
a partir de 32:01

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