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Qual o valor da propaganda antirracista numa sociedade racista?

Estúdio Nina/Thaís Silva/Black Collage
Imagem: Estúdio Nina/Thaís Silva/Black Collage
Ana Carla Carneiro e Carolina Campos

Ana Carla Carneiro e Carolina Campos

https://estudionina.com

Ana Carla Carneiro e Carolina Campos são sócias do Estúdio Nina. Ana Carla trabalha há mais de 20 anos no mercado de pesquisa, tendo passagens por empresas, como Colgate e Pernod Ricard, e institutos de pesquisa, como TNS e Ipsos. É especializada em pesquisa qualitativa. Carolina também possui mais de 20 anos de experiência na área de comunicação, sendo os últimos 15 deles trabalhando na área de planejamento estratégico de agências como Ogilvy, b/Ferraz e AKQA. É graduada em Administração de Empresas e estudante de Ciências Socias na FFLCH/USP.

27/05/2020 04h01

Felizmente, nos últimos tempos, muito tem se falado sobre diversidade, inclusão e até mesmo igualdade racial dentro do mercado de comunicação. A discussão é necessária e fundamental. Mas não basta falar disso. Precisamos falar de propaganda antirracista.

Esta discussão é fundamental por duas razões bastante distintas: primeiro, porque a propaganda antirracista é importante para a sociedade brasileira. Segundo, porque a propaganda antirracista é necessária para as marcas e para a indústria de comunicação.

Mas por que a propaganda antirracista é importante para a sociedade?

A propaganda é uma manifestação cultural insidiosa e que permeia todos os extratos da sociedade. Ela está presente na vida de todos nós (brancos e negros, homens e mulheres, de todas as classes sociais). Ao mesmo tempo, a propaganda forma e espelha a sociedade.

Propaganda espelha o Brasil racista

Hoje, a propaganda em geral espelha e reforça o Brasil racista. Dado que o racismo é o maior problema da sociedade brasileira, é essencial que a propaganda pare de corroborar essa chaga. Todos ganharemos com isso.

Como afirma Clotilde Perez, no livro "Publicidade Antirracista", "mais do que refletir os valores vigentes, a publicidade ocupa um lugar privilegiado como construtora de valores, desde que, efetivamente, queira-se construí-los, e desde que se acredite que a sua função é também esta: contribuir para uma sociedade mais justa, solidária e cidadã".

E por que a propaganda antirracista é necessária para as marcas e para a indústria da comunicação?

A resposta é óbvia. O objetivo das marcas com a comunicação é provocar identificação e se mostrar relevante. Mas como marcas esperam ser relevantes se são incapazes de se conectar com mais da metade (56%) da população brasileira?

Empresas são "cegas" para questão racial

Negros não são apenas a maior parte da população: negros e negras são consumidores e representam uma parte significativa (e ignorada) dos gastos com as categorias de produto.

Como as empresas são "cegas" para a questão racial, quase nenhuma (com raras exceções, quando falamos especificamente de produtos e linhas afro) sabe dizer quanto os negros representam do consumo de sua marca.

Muitos tendem a supor, graças ao racismo estrutural brasileiro, que se trata de um percentual pequeno —ou bastante inferior ao percentual populacional. No entanto, olhos abertos e dados nos dizem o contrário.

Aqui somente alguns exemplos: famílias negras respondem por 50% dos gastos com cerveja, 61% dos gastos com leite em pó e 42% dos gastos com sabonete. Sim. E os dados são do IBGE.

O mercado brasileiro de comunicação precisa resolver o quanto antes o que é indiscutivelmente seu maior problema: a propaganda brasileira não fala com mais da metade do Brasil!

Sim. Caso alguém ainda não saiba, 94% dos negros não se sentem representados pela propaganda brasileira, segundo estudo do Instituto Locomotiva. Se isso não for o maior problema do mercado, gostaríamos de saber qual será....

Mas o que é propaganda antirracista?

Bom, mais fácil começar dizendo o que "não é" propaganda antirracista.

Propaganda antirracista não é propaganda com um negro (nem com dois, ou três).

Propaganda antirracista não é propaganda em que só há negros num anúncio.

Propaganda antirracista não é apenas propaganda que levanta a bandeira do movimento negro e aborda racismo, privilégios, ancestralidade, herança, resistência —ainda que essa seja uma maneira de fazer uma propaganda antirracista.

Propaganda antirracista também não é propaganda de produto afro —isso se trata de uma propaganda de "nicho", como a de qualquer outro produto de nicho, seja afro ou não.

A propaganda antirracista é feita PARA negros e não apenas COM negros.

Como fazer propaganda antirracista?

Para fazer propaganda antirracista, é necessário (antes de mais nada) entender que negros e negras são consumidores e fazem parte do target de comunicação —e incluir esse dado em seus levantamentos sociodemográficos, em todas as suas pesquisas qualitativas e quantitativas.

Como é bom sermos didáticas, negras e negras não são apenas "consumidores de shampoo para cabelo afro" e "base para pele escura". Negros e negras são consumidores de refrigerantes, sucos, bebidas alcóolicas, moda, lava-roupa, amaciante, perfume, maquiagem, lingerie e carros...

Fazer propaganda antirracista é levar em consideração as necessidades que são comuns entre negros e brancos e as necessidades que são particulares.

Para fazer propaganda antirracista, é preciso reconhecer que vivemos numa sociedade racista —o público a quem você se dirige, seja negro ou seja branco, tem seu comportamento e sua subjetividade moldados pelo racismo —que influencia como pensamos, sentimos e nos comportamos.

É fundamental que as marcas e agências passem a ouvir o público negro, deixando de lado nosso "pacto narcísico" (o que basicamente significa achar que tudo gira ao redor de nós, brancos, e criar tudo à nossa imagem e semelhança), parar de "invisibilizar" os consumidores negros, ouvir quais são suas necessidades e desejos, e —pelo amor de Deus!!!- parar de assumir que somos iguais, sentimos e nos comportamos da mesma maneira.

Para fazer propaganda antirracista, acima de tudo, é preciso que haja profissionais negros no processo. São muitas etapas, expertises envolvidas e há profissionais negros para isso. É fundamental que esses profissionais façam parte: se não fizerem, continuaremos falando de branco para branco.

É mais fácil e mais cômodo continuar incluindo um negro no seu anúncio na hora de filmar. Mas se você espera resultados, é melhor pensar em começar a fazer propaganda antirracista.

E aí? Vai encarar?

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