Chegou a hora das marcas contribuírem (de verdade) para o bem do planeta

ESG, sustentabilidade, carbono zero, acordo de Paris. Se você vive nessa era, já ouviu falar sobre esses temas. Por mais paradoxal que seja, tudo o que envolve mudanças climáticas ainda é um assunto de nicho, apesar da importância para o futuro da humanidade.

É uma conversa que precisa mudar de tom e, por isso, nunca foi tão bem-vinda e necessária a presença das empresas e marcas com ação -e, também, com comunicação.

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Estamos comunicando para pessoas cansadas - e isso muda muita coisa

Sem entrar no mérito do consumismo, as necessidades diárias são preenchidas no relacionamento entre marcas e consumidores. Ou seja, a sociedade global está organizada em torno do consumo e cada interação se torna uma oportunidade de educação e conscientização. Mais do que ganhar fatias de mercado, as empresas têm a oportunidade de olhar para a continuidade dos próprios negócios.

Sem o meio ambiente preservado, no limite não teremos economia e nem empresas. A obviedade precisa ser explicitada. A Ilha de Páscoa está aí para provar, como escreveu Jared Diamond no livro "Colapso". Na competição insana pela construção de estátuas gigantes ou pela invasão de roedores (há uma controvérsia científica), a vegetação local foi devastada e a civilização foi praticamente varrida da ilha.

Criação de uma sociedade com zero impacto

Ok, já caí na tentação de abordar a questão pelo lado sombrio, mas vamos então falar de oportunidades de evolução. A pergunta que está no ar para as próximas décadas é: como envolver bilhões de pessoas na criação de uma sociedade com zero impacto de carbono?

Se já não fosse um desafio enorme pelos números (o planeta tem, hoje, quase 8 bilhões de pessoas), pesa o fato de que o cérebro humano, fruto da evolução, não está treinado a reconhecer ameaças futuras. Está, sim, mais preocupado em resolver questões focadas no presente e em geral relacionadas ao próximo prato de comida, ou mesmo às férias da semana que vem.

Falar em agir para minimizar os danos ambientais em 2050 é algo muito difícil de ser compreendido, mas não significa que devemos deixar de lado a questão. Pelo contrário.

Comunicação corporativa é poderosa para construir novas narrativas

Precisamos criar imagens, possibilidades, novas narrativas, colocar o assunto na pauta de diferentes maneiras -e nisso a comunicação corporativa é mais importante do que nunca.

Vejam o poder das marcas na comunicação sobre orgulho gay. Grandes marcas pintando o logo de arco-íris no logotipo ou liderando campanhas de grande alcance. Todo mundo viu isso. É poderoso.

Histórias e narrativas nos trouxeram até aqui. Fazer parte de uma empresa, de uma comunidade, de um país, tem a ver com as histórias que criamos e como passamos a fazer parte. Seres humanos precisam de pertencimento (times de futebol, partidos políticos e organizações religiosas estão aí para provar).

Comunicadores que lideram as marcas sabem muito bem disso e constroem oportunidades de pertencimento, trazendo emoção e calor a produtos e serviços. Agora, é preciso mais. A grande transformação que está acontecendo no mundo é o espírito do tempo desta geração.

Oportunidade de ganhar relevância

As marcas têm uma oportunidade de ganharem relevância nesta conversa e deixarem algo mais do que o resíduo dos seus produtos na natureza. A mensagem residual, em jargão de comunicação, precisa ser sobre a jornada de transformação para uma economia zero carbono.

Principalmente porque o consumidor espera mais das marcas, mas desconfia que realmente estejam agindo. A pesquisa In Brands We Trust, de 2019, aponta que "63% dos brasileiros acreditam que toda marca tem a responsabilidade de se envolver em pelo menos uma questão social, mas apenas 23% afirmam ter experiência pessoal de que elas levam em conta os interesses da sociedade."

Esta conversa não é muito nova para as empresas. Há alguns anos, os comunicadores tentam contribuir para que a discussão de mudanças climáticas e seus impactos ambientais e sociais sejam absorvidos pela sociedade. Numa primeira onda, isso aconteceu por meio de imagens chocantes. Quem não se lembra do urso polar em cima de um pedaço de gelo, sozinho, em alto mar? Impactantes, possíveis e até reais, elas contribuíram para educar o público, mas muito aquém do que se imaginava ou do que precisamos.

Marcas precisam ser propositivas para mostrarem (novos) caminhos

As marcas mais propositivas estão mostrando caminhos. Todo mundo quer se sentir contribuindo para a solução (pertencimento, lembra?) ou no mínimo se sentir menos culpado. E não adianta apontar o dedo e dizer "não consuma esse tipo de produto", porque a transição é um caminho cheio de incoerências.

Somos uma sociedade viciada em combustíveis fósseis, mas só poderemos resolver o problema à medida que reconhecermos que ele existe. É o caminho para a desintoxicação de carbono.

Agora, além de vender produtos simplesmente, a comunicação das empresas vai precisar educar a população também. Toda a comunicação pode ser usada também para essa função.

Assim, educar o consumidor sobre o consumo de impacto positivo é importante. É preciso entender o que está dentro do produto, como ele foi produzido, o que significa comer menos carne ou preferir comer orgânicos ou mesmo alimentos produzidos localmente, por exemplo.

Caminho é longo, mas precisa ser construído rapidamente

Uma etiqueta pode explicar e apresentar ao consumidor o gasto de carbono para a produção de um produto. Assim como temos rótulos com os ingredientes de alimentos. Grandes marcas como Natura, Patagonia, Seventh Generation e Tom's Shoes, ganham popularidade pela preocupação com o todo. Durante a pandemia, muitas marcas ganharam projeção pela atuação para mitigar os problemas escancarados pela crescente desigualdade social.

O caminho ainda é longo (apesar da necessidade que ele seja construído rapidamente), mas o crescimento de mercados e marcas de produtos orgânicos, alimentação vegana e outros nos mostram que uma comunicação mais consciente surte efeito.

Em resumo, o consumidor está aberto para marcas mais conectadas com o mundo e menos auto centradas em vender seus próprios produtos e serviços. Este sentimento de construção conjunta, colaboração, é fundamental para os próximos passos.

Chegou a hora da comunicação de verdade para marcas e comunicadores. A alternativa é seguir dourando a pílula de produtos anacrônicos, que vão levar marcas à irrelevância em pouco tempo.

Ou você estará a favor da sociedade ou estará contra ela. Não teremos meio termo.

P.S.: Este texto é uma reflexão a partir da moderação que fiz no painel "Como usar a comunicação como aliada na criação de uma sociedade carbono neutro" , na Cúpula Global do Clima, do Sistema B, com a participação de Julia Aronchi, da Danone Brasil, Becky Weltzien, da Biowash, e Gabriela Marcotti, da Pantys. Este texto foi inspirado na conversa, mas não reflete opiniões dos participantes.