'Economia Feminina': É hora de revisarmos as estruturas da nossa indústria

Todo mês de março lemos, ouvimos e assistimos sobre as questões relacionadas ao universo feminino no mercado de trabalho.

Por ser um assunto considerado ainda muito recente por alguns (afinal, faz apenas 78 anos que começamos a trabalhar sem precisar da autorização dos nossos maridos), a pauta se divide entre superficialidade das homenagens e o incômodo da urgência de repensarmos o modelo atual do mercado.

Recebemos uma enxurrada de dados sobre a estatística da ocupação das mulheres em cargos de liderança, ainda tão deficiente. No universo da comunicação não é diferente. Seja nas agências, dentro das marcas ou nas redações jornalísticas, o caminho é longo, como mostram algumas pesquisas recentes.

Da falta de representação nas campanhas publicitárias à interferência de editores chefes em matérias dos noticiários que abordam temáticas femininas, o fato é que as mulheres não se sentem representadas no que veem. O que, num mundo regido pela lógica da Economia do Capital, o impacto acaba por ser direto no consumo.

"Se eu não me vejo, eu não compro"

Acreditamos que a fragilidade dos formatos, da linguagem distante do público feminino, se relaciona diretamente com a falta de mulheres como protagonistas da construção das narrativas de campanhas publicitárias.

De 2015 para 2018, o crescimento de mulheres ocupando cargos na área criativa das agências, ou seja, quem direciona e constrói a linguagem de uma campanha, foi de apenas 8%, saindo de 6% em 2015 para 14% em 2018, segundo pesquisa realizada pelo Meio&Mensagem junto às 30 agências listadas entre as maiores do País.

Ano passado, outro dado parece ter alertado, pelo menos, a área de marketing de algumas empresas: de acordo com pesquisa realizada pela Think Eva, as mulheres não se conectam mais com a propaganda: 62% das entrevistadas acham os comerciais "mais do mesmo" e mais da metade delas (55,7%) sequer lembra da última que chamou sua atenção.

Quando olhamos para o recorte racial, esse cenário é ainda pior. Em novembro de 2019, um estudo encomendado pelo Google mostrou que nada menos do que 68% dos entrevistados que se declararam pretos ou pardos afirmaram não se sentir representados pelas marcas em geral. O número chega aos 73% se considerarmos apenas os que se identificaram como pretos.

Isso mostra que na publicidade, como um todo, ainda há muito o que ser feito.

Mas, se começa a doer no bolso, a luz de alerta acende. Ter 65% das mulheres no Brasil não se identificando com a publicidade impacta diretamente no consumo - até porque somos hoje praticamente a metade da população (43%) economicamente ativa do país (segundo o PNAD, de 2016), além de sermos responsáveis pelas decisões de compra em 61% dos lares do Brasil, como mostra a pesquisa realizada pela agência J. Walter Thompson.

Economia do feminino

Entender como o esqueleto central do modelo econômico que nos rege hoje está estruturado é fundamental para traçar políticas de inclusão efetivas para as mulheres em cargos de liderança no mercado.

Já é sabido que o avanço da igualdade de gênero pode adicionar US$ 12 trilhões ao crescimento mundial (segundo a ONU Mulheres e McKinsey) e que iniciativas femininas transformam estruturalmente nosso sistema econômico e social. Empresas lideradas por mulheres no Vale do Silício, por exemplo, têm receita 12% maior do que as lideradas por homens.

E, se em um dos principais centros do mundo que discute inovação, tecnologia e startups - universos estes predominantemente masculinos -, a liderança feminina já mostra que é um caminho próspero, o que podemos observar como links de aprendizado e trazer para a nossa atual realidade no Brasil?

Acreditamos que a integração de valores femininos (valores estes que não estão só dentro das mulheres) - como cuidadosamente propõe Jennifer Armbrust em 'A Economia do Feminino' - é fundamental para a sobrevivência das empresas no mundo de hoje.

São exemplos a regeneração, uma vez que os recursos naturais esgotam mais rápido do que se recuperam; cooperação entre povos, nações e mercados, principalmente pós-pandemia; crescimento sustentável de negócios e suas comunidades no entorno, e integridade e honestidade, que influenciam os indivíduos e formam opinião (segundo estudo Edelman Trust Barometer).

Resetar a indústria

Como prova da importância e urgência de repensarmos as estruturas, o Fórum Econômico Mundial trouxe como tema em 2020 o chamado "O Grande Reinício" (The Great Reset), no qual líderes estão propondo discussões para reiniciar toda humanidade, incluindo a economia mundial.

O tema continuará como pauta em 2021. Sendo assim, fica clara a necessidade de resetarmos, toda a estrutura que nos trouxe até aqui, questionando os valores já postos e que regem a base das estruturas da nossa indústria.

Modelo este, que está ancorado no objeto, na competição, no acreditar que só temos valor ao performar além dos limites do nosso corpo, na dominação do outro e de recursos, na hierarquia, no indivíduo frente ao coletivo, nos fins que precisam justificar os meios para tomadas de decisões mais "assertivas", que visem o impacto ao mercado e somente a ele.

O marketing, a grande ciência do modelo baseado no capital, já entendeu o movimento e hoje até absorve o termo "femvertising" (feminism + advertising) por entender a potência e o impacto dessa estrutura no círculo do consumo.

O termo é utilizado para desconstruir antigos padrões estéticos relacionados ao gênero feminino e os posicionamentos diante de questões culturais, econômicas e sociais. E é aí que entendemos e reforçamos aqui que grandes anunciantes possuem papel fundamental como formadores de opinião, compreendendo que posicionamento e impacto social precisam caminhar juntos.

Há uma preocupação por parte das marcas mais antenadas ao movimento em se comunicar de forma que a mensagem seja consonante com os valores da sociedade. Marcas que valorizam as mulheres e desenvolvem campanhas com mulheres em contextos mais reais (diferentes biotipos, sem manipulação de imagens, com contextos de vida real, diferentes idades?) já percebem um aumento significativo em suas receitas.

Incluir não significa pertencer

O cenário está na mesa. Mas por que ainda parece tão difícil mudanças mais ágeis e efetivas?

Porque só trazer mais mulheres para ocuparem cargos sem pensar nas estruturas dessas organizações para recebê-las e mantê-las é um passo importante, mas ele sozinho não resolve a questão.

É como falar de diversidade sem que tenha sido preparado o terreno para a inclusão, de fato, dessas pessoas. É preciso pensar em políticas de inclusão das mulheres nos ambientes que, muitas vezes, são hostis a elas.

Cultivando assim, espaços com diretrizes e princípios claros norteadores para que a inclusão seja além de eficaz, integrativa. Evitando que as corporações acabem por expelir as mulheres ou então que elas precisem se adequar e se comportar a partir de vieses extremamente masculinos para serem percebidas como aptas a determinados cargos e sobreviverem na posição.

Por onde começar a mudança estrutural

Acreditamos que o momento agora é de subvertermos e utilizarmos uma lógica diferente da que nos trouxe até aqui.

O convite é de repensarmos, juntos, um novo mercado: mais colaborativo, diverso e integrativo.

Para isso, é necessário que as empresas estejam abertas não só para a transformação cultural - essa acaba chegando seja por contexto econômico ou pressão social -, mas que olhem para suas estruturas e estejam dispostas a abraçar, de fato, o que uma nova cultura coloca como necessidade.

O chamado aqui é para a criação de ambientes que revisitem os valores atuais e integrem outros novos, abrindo portas para uma verdadeira diversidade e inclusão, que transcende a questão de gênero e abre portas para raça e classes sociais.

Por exemplo, ao invés de pensarmos pelo viés da escassez, pensar em abundância. Ao invés de impulsionarmos a competição, impulsionar a colaboração entre os times.

Seguem abaixo sete tópicos que norteiam ambientes que abraçam esse novo olhar e, consequentemente, possuem mais sucesso na manutenção das mulheres nas suas equipes.

• Institucionalize a empatia

Se colocar no lugar do outro para resolver problemas comuns é uma disciplina fundamental para as corporações hoje.

• Incorpore os valores femininos na meta de resultados da empresa

Colaboração, cooperação, crescimento sustentável, impacto social, regeneração, são palavras que cabem em qualquer plano de negócios de sucesso no mundo hoje.

• Integre diferentes tipos de pessoas, realidades, vivências

Diversidade de gênero e raça em cargos de liderança tendem a trazer mais diversidade para as empresas e, consequentemente, mais resultados.

• Corpo e ocupação de lugar

Desconstrua o "Viés Inconsciente", conjunto de valores e ideias inconscientes que impactam nossas escolhas e ações. As mulheres precisam provar mais do que os homens porque estão aptas a ocupar um determinado cargo. As mulheres são mais interrompidas em suas falas e ideias, conhecido como manterrupting. As mulheres demoram mais a pedir aumento de salário e pedem menos que os homens.

• Recuperação da felicidade

O que mais vimos com a pandemia foi a necessidade de habitar ambientes de trabalho menos hostis, mais humanos e que considerem a diversidade como alicerces. A felicidade não como meta inatingível, mas como movimento contínuo pela ocupação de espaços, situações e de estar em relações que fazem bem. Ambientes de relações menos abusivas e assediosas são uma urgência para as mulheres. No jornalismo, por exemplo, 73% das mulheres já ouviu piadas ou comentários de natureza sexual relacionados ao seu trabalho, 83% das jornalistas já sofreram algum tipo de violência psicológica nas redações e 64% sofreram abuso de poder ou autoridade de chefes ou fontes (pesquisa Mulheres no Jornalismo, um estudo da Abraji e Gênero e Número, com apoio Google News Lab).

• Considere tudo um experimento

Não espere até saber ao certo como agir - qualquer coisa que você não saiba, você aprenderá no processo. Improvise. Repita. Pergunte. Faça mais perguntas. Explore! Dê-se permissão para não saber e cometer erros. Encontre liberdade na incerteza.

• Negócio (um novo modelo para uma nova ordem social e econômica)

Como profissionais desse mercado, temos a oportunidade de agitar a atual ordem social experimentando novas formas que honrem nossos valores e a nossa humanidade. A partir desse novo olhar, temos a chance de modelar novas formas de viver, trabalhar e estar junto.

Ao olhar todo esse contexto, percebemos então, que não cabe somente ampliar cargos e espaços para as mulheres, mas sim trazê-las para a construção das pautas, da linguagem, das narrativas e o mais importante: a revisão real e profunda das estruturas atuais do nosso mercado.