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OPINIÃO

Texto em que o autor apresenta e defende suas ideias e opiniões, a partir da interpretação de fatos e dados.

Consciência: O novo paradigma na gestão das marcas

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Luciano Deos

Luciano Deos

Arquiteto de formação pela UFRGS (Universidade Federal do Rio Grande do Sul), com especialidade em Marketing e Gestão, Luciano Deos é fundador e CEO do GAD' Consultoria de Marca. Ao longo de seus mais de 30 anos de carreira, liderou centenas de projetos para empresas como B3, Gerdau, Vivo, CPFL, Claro, Fleury, EMS, Ipiranga, NET, Petrobras e Embratel, entre outras. Foi por duas vezes presidente da Associação Brasileira de Empresas de Design (Abedesign).

14/10/2021 11h25

À medida que o mundo começa lentamente a se recuperar da pandemia, desde a gestão da crise até a retomada e a reabertura das economias, começa a ficar evidente o profundo impacto que o isolamento teve na forma como as pessoas vivem.

O período de contágio, de auto isolamento e de incerteza econômica mudará significativamente nos próximos anos a maneira como os consumidores se comportam e qual a expectativa que têm em relação ao mercado.

Estamos em um período crítico, de reflexão e parcimônia, em que marcas e negócios devem repensar como e onde se conectar com esse consumidor, retraído e ansioso ao mesmo tempo.

Mais do que nunca, as empresas devem examinar as tendências e movimentos de mercado recentes para fazerem projeções do seu impacto potencial no curto e no longo prazo.

Com um olhar crítico e de curadoria, lançamos pelo segundo ano consecutivo um estudo de avaliação do comportamento das marcas neste momento de pandemia.

Penso que ainda é oportuno e até esperado que as marcas demonstrem prudência, cautela e lucidez nas decisões

O Gad' Insights Edição 2021 traz dez novas recomendações de como as marcas podem e devem agir hoje para ajudarem a moldar o próximo normal. Essas orientações podem servir como um manual de consulta para seu time de gestão de marca, contribuindo para as discussões, para o pensamento estratégico e para a tomada de decisões.

1. Ainda não acabou

As empresas não podem "cair na tentação" de agir como se tudo já tivesse voltado ao "normal". Primeiro, porque já sabemos que esse "normal" não tem mais volta. Segundo, porque significa arriscar manchar a reputação corporativa, sendo tachada de empresa desconectada da realidade.

Não importa se o momento mais crítico já passou: esse ano a pandemia ainda deve ser encarada com a mesma seriedade. Penso que ainda é oportuno e até esperado que as marcas demonstrem prudência, cautela e lucidez nas decisões, além de consciência e responsabilidade em suas ações.

2. O novo básico

Hoje em dia, utilizar a crise sanitária como pano de fundo em campanhas publicitárias acaba sendo o mínimo necessário, o básico, para que marcas evitem cair no "tribunal da internet". É também uma solução para aquelas marcas que desejam seguir sua agenda de comunicação sem parecerem desatualizadas ou indiferentes ao que está acontecendo.

Acredito que atentar-se para não cometer a gafe de parecer alheio ao cenário pandêmico ainda deve fazer parte do checklist de todas as ações das marcas, não só de comunicação. É exatamente o que acontece com todos nós, cidadãos, quando temos que sair de casa agora. Estou de máscara? Peguei o álcool gel? Sem o básico, não dá para sair na rua.

3. Bem estar, bem também

O isolamento social e a ansiedade trazida pelas incertezas da covid-19 incentivaram a prática de meditação, ioga, atividade física e entretenimento e lazer, impulsionando o mercado de aplicativos para esses fins. Paralelamente, as empresas passaram a prover um suporte emocional para seus colaboradores, que agora é visto no mercado de trabalho como sinônimo de produtividade.

A pandemia acelerou essa percepção, já que manter a saúde mental dos funcionários durante o isolamento passou a ser uma grande preocupação para os departamentos de recursos humanos.

4. Agora é para valer

A sigla ESG (Environmental, Social and Governance), que preconiza a governança corporativa, ambiental e social, popularizou-se em 2020 na mídia e no meio empresarial. A novidade é que agora os resultados dessas ações estão atrelados ao capital, pois diversos fundos decidiram que irão investir apenas nas empresas que apresentarem consistência de governança.

Esse cenário levou marcas no Brasil a criar setores e contratar profissionais focados no tema e acelerar medidas para conquistar metas e selos relacionados ao ESG. A diversidade e inclusão incentivaram as marcas a contratar refugiados, aumentar o número de mulheres em cargos de liderança e ampliar a lista de fornecedores com participação acionária de mulheres negras.

5. Ativismo ou ativação?

A consolidação de práticas ESG agora é para valer. Acredito que, quando as marcas se aproveitam de causas sociais ou ambientais apenas para chamar atenção ou "fazer bonito", não estão fazendo ativismo, e sim, ativação. Várias marcas famosas vêm se tornando admiradas pela abordagem e ação consistentes e profundas em prol de certas causas.

Além do impacto positivo na sociedade e no meio ambiente, esse ativismo é uma poderosa ferramenta de inovação, que alimenta um ciclo virtuoso de mudanças em seus ecossistemas internos e externos. Com humildade e inteligência, demonstram que fizeram a lição de casa.

Uma nova onda do papel das celebridades no universo das marcas está surgindo, impulsionada pela agenda de diversidade e inclusão

6. Parceiros de valor

Uma nova onda do papel das celebridades no universo das marcas está surgindo, impulsionada pela agenda de diversidade e inclusão. Artistas que representam um ou mais grupos considerados minoritários são contratados como executivos de empresas, com envolvimento direto no negócio, participação em conselho administrativo, desenvolvimento de produtos e direção criativa.

Porém, o que posso afirmar é que, ao se cogitar agregar esses parceiros de valor ao negócio, é necessário refletir de antemão se há coerência entre a imagem desta celebridade, a identidade da sua marca e o setor em que ela atua.

7. Onda não, oceano

A pandemia tornou a internet em um ambiente de relacionamento, trabalho, lazer e entretenimento. Com o retorno dos eventos, a demanda reprimida resultará em vendas de ingresso e ativações de marcas fortes, e as lives se manterão como alternativa para o público que não pode comparecer presencialmente, tornando os shows e festivais híbridos.

Há anos já sabemos que o universo digital não é apenas uma onda passageira. Com a pandemia, acredito que ganhou dimensões de oceano. Daqui pra frente, as marcas que não aprenderem de vez a navegar nele (e dominá-lo) estarão fadadas a naufragar.

8. Fisgados pelo ouvido

Nos últimos meses, intensificou-se o processo de intermediação da interação do público com seus artistas e suas músicas por meio de plataformas como Spotify, Instagram e Youtube. As marcas passaram a enxergar ainda mais a música como um instrumento com alto potencial de alcance e engajamento.

E mais do que isso, como meio de inserção em conversas relevantes. Os anunciantes começaram a entender que usar a música como forma de se conectar com causas e temas de interesse para a audiência é o segredo do sucesso, principalmente com grupos minoritários e subrepresentados. Creio que a profissionalização do mercado dos ritmos populares acaba atraindo marcas que desejam se aproximar e se tornarem relevantes para as camadas mais populares.

9. Se tudo muda, a gente muda

A crise sanitária forçou muitas empresas a refletirem sobre questões como essência, valores, cultura interna e visão de futuro. A transformação digital desengavetou projetos e fez com que negócios inteiros se reinventassem da noite para o dia. As empresas tiveram de rever planos, se adaptar e realizar transformações drásticas.

Na minha visão, a reviravolta nos negócios gera mudanças em suas marcas. Por isso muitas empresas promoveram alterações para marcar esse momento. Empresas simplificaram suas marcas para se inserirem em plataformas digitais ou mudaram marcas para destacar sua maturidade, um novo posicionamento e a ampliação de portfólio.

10. Já pode comemorar?

Com a aumento da população vacinada, o mercado já sente um clima de otimismo em 2021. Porém, é preciso se tomar alguns cuidados. No anseio de promover mensagens de otimismo, o cenário da publicidade corre o risco de se tornar e monotemático e carregado de clichês.

Além disso, tentar antecipar um estado de comemoração pode ser precipitado. Levar um pouco de esperança para as pessoas é uma atitude bem-vinda, mas é preciso saber dosá-la. Acredito que o tom ainda é de ânimo e esperança, não de comemoração.

Converter situações negativas em cenários favoráveis é uma questão de atitude e, acima de tudo, de comprometimento com a mudança.

À medida que a pandemia continua a remodelar os negócios e a vida cotidiana, as marcas devem mudar seu foco de "voltar ao normal" para enxergar oportunidades no "melhor normal". Agora que o caos passou e a poeira assentou, cada empresa pode ver com mais clareza do que é capaz de realizar em tempos de crise, o que é prioridade, e quais são seus valores e crenças mais enraizados. Marcas podem sair de uma crise mais vulneráveis ou mais fortalecidas.

Converter situações negativas em cenários favoráveis é uma questão de atitude e, acima de tudo, de comprometimento com a mudança. Dessa forma, se consistência e coerência sempre foram premissas fundamentais, a partir de agora, definitivamente, consciência passa ser mais um pilar na gestão de marcas, e portanto, o novo paradigma.

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** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do UOL

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