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Propaganda disfarçada de 'post' vira alvo de agência nos EUA

Sarah Frier e Matt Townsend

05/08/2016 13h31

(Bloomberg) -- DJ Khaled, estrela do Snapchat, elogia a vodca Ciroc. Cara Loren Van Brocklin, blogueira de moda e estilo de vida, publica uma selfie com um filtro solar PCA Skin. iJustine, personalidade da internet, publica fotos no Instagram em um evento da Intel. O que falta nessas mensagens: alguma indicação sobre se essas publicações foram pagas.

Esse aumento na quantidade de celebridades que divulgam mensagens de marcas em suas contas pessoais, sem uma declaração explícita, não passou despercebido pelo governo dos EUA.

A Comissão Federal de Comércio (FTC, na sigla em inglês) pretende se tornar mais severa: os usuários precisam saber quando as celebridades estão sendo pagas para promover alguma coisa, e hashtags como #ad, #sp, #sponsored (#anúncio, #patrocínio, #patrocinado) -- formas comuns de identificação -- nem sempre são suficientes.

A agência responsabilizará os anunciantes para garantir que eles cumpram a norma, de acordo com Michael Ostheimer, representante da Divisão de Práticas Publicitárias da FTC. Esta medida poderia fazer com que as publicações pareçam menos genuínas, o que reduziria seu impacto.

"Estamos interessados em propaganda enganosa há décadas, e essa é uma nova forma em que ela se revela", disse ele. "Acreditamos que os consumidores dão valor a esses apoios e queremos garantir que eles não sejam enganados".

Isso significa que haverá mais processos como o enfrentado pela Warner Bros. A Home Entertainment, que chegou a um acordo no mês passado com a FTC sobre as acusações de ter enganado os consumidores ao pagar para que influenciadores da internet, como PewDiePie -- que tem cerca de 50 milhões de seguidores no YouTube --, para fazer propaganda do jogo Middle-Earth: Shadow of Mordor com análises positivas, sem revelar que elas foram pagas e que lhes foi dito como anunciar o jogo.

Em março, a FTC emitiu uma queixa contra a Lord & Taylor por pagar para que influenciadoras de moda criem publicações sobre um de seus vestidos no Instagram, sem deixar claro que a loja lhes pagou e lhes deu os vestidos de graça. Qualquer tipo de compensação, inclusive produtos gratuitos, precisa ser revelada, diz a FTC.

Alguns anunciantes dizem que as publicações dos influenciadores não precisam de um esclarecimento tão cuidadoso, porque não são o mesmo que uma propaganda tradicional.

Lauren Diamond Kushner, sócia da Kettle, uma agência de publicidade em Nova York, trabalhou em campanhas com influenciadores para marcas como Sunglass Hut. Ela disse que as estrelas do Instagram e do YouTube costumam trabalhar apenas com as marcas de que realmente gostam e usam.

"Nem sei se acho que isso é uma propaganda", disse Kushner em uma entrevista no início deste ano. "Eles dizem: 'vou fazer isso e farei do meu jeito'. Mas se estou no meu feed do Facebook e vejo uma coisa enorme da H&M, por exemplo, isso sim é uma propaganda".

Ela relacionou os conteúdos dos influenciadores com a inserção de produtos -- um time de basquete usando roupas da Nike, por exemplo. A FTC discorda. Um personagem que bebe uma Pepsi Diet em um seriado não está dando sua opinião pessoal sobre o refrigerante, e o ator está interpretando um papel.

A agência diz que há um teste básico: se o consumidor soubesse que quem dá seu aval a uma marca recebeu algum tipo de compensação, isso alteraria sua visão sobre esse aval? Na grande maioria dos casos, a FTC acredita que sim.