Os modismos preferidos das empresas de tecnologia dos EUA

(Bloomberg) -- Enquanto correm para inventar o futuro, as empresas de tecnologia estão recorrendo a uma metáfora da Idade Média para explicar seus negócios.

"Fosso" (em inglês, "moat") se transformou em um dos termos preferidos dos executivos do setor tecnológico. Normalmente a palavra é utilizada para descrever produtos ou serviços que protegem uma empresa das incursões de concorrentes. Ela apareceu 89 vezes desde o ano passado em divulgações de resultados, apresentações e outros eventos das empresas de tecnologia, segundo dados compilados pela Bloomberg. Duas dúzias dessas ocorrências foram neste ano e, no ritmo atual, é provável que elas igualem o total de 2016.

No sentido comercial, os fossos foram popularizados por volta da virada do século pelo bilionário Warren Buffett. A palavra fez sucesso primeiro no setor de serviços financeiros e se espalhou mais recentemente para o Vale do Silício. Em uma reunião com analistas financeiros em 2013, Steve Ballmer, então o CEO da Microsoft, comparou os investimentos da empresa na infraestrutura da nuvem com um fosso.

O uso dessa expressão nos círculos da tecnologia estourou pouco depois, inclusive entre os subordinados de Ballmer. Em setembro, Scott Guthrie, o vice-presidente executivo de nuvem e empresas da Microsoft, apresentou as principais iniciativas que sua empresa estava empreendendo para dominar a computação na nuvem na Conferência de Tecnologia do Deutsche Bank, em setembro: "No fim das contas, você precisa ter três coisas que criam uma espécie de fosso, por assim dizer, em volta do mercado".

Modismos

O setor de tecnologia adora modismos. Tim Cook, da Apple, e Sundar Pichai, do Google, têm seus favoritos. Mas Buffett é uma inspiração inesperada para uma tendência tecnológica. Ele ganhou a fama de evitar a maioria dos investimentos em tecnologia, com raras exceções.

Jonah e Noah Goodhart disseram que Buffett inspirou o nome de sua startup de análise digital, chamada Moat. Eles fundaram a empresa há sete anos após ouvirem o investidor esboçar o conceito em uma reunião anual da Berkshire Hathaway.

"Há um quê de fenomenal na palavra 'fosso'", Jonah Goodhart lembra de ter dito ao irmão. "Se formos construir algo, deveríamos usar essa palavra." No mês passado, eles venderam a Moat à Oracle.

Com o tempo, a palavra se espalhou. Em fevereiro, Lee Kirkpatrick, diretor financeiro da Twilio, adotou o termo para descrever a estratégia de sua empresa de software na nuvem na Conferência do Goldman Sachs sobre Tecnologia e Internet. "Estamos investindo continuamente na qualidade e na confiança, construindo um fosso em volta do serviço", disse ele.

Outro termo popular no setor de tecnologia é "pista" (em inglês, "runway"). Executivos do setor de tecnologia empregaram o termo 2.348 vezes em chamadas com analistas, apresentações e documentos nos últimos 10 anos, segundo dados compilados pela Bloomberg. A popularidade da palavra dobrou de 2009 para 2010 e atingiu seu pico em 2015.

"CEOs transmitem suas vantagens com o tipo de vocabulário que usam", disse L.J. Rittenhouse, consultora que desenvolve estratégias de comunicação para empresas. "Qual o problema de falar 'oportunidade'? 'Pista' invoca o setor de empresas aéreas, que não é particularmente atraente."