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Devolução grátis onera varejista online dos EUA: Bloomberg View

Adam Minter

22/12/2017 14h18

(Bloomberg) -- Para varejistas dos EUA, dezembro não é somente a temporada de compras de fim de ano. É também a época de devoluções, quando os consumidores decidem enviar de volta tudo o que não serve ou não atende às expectativas.

O ritual sai caro. De acordo com a Federação Nacional do Varejo, as devoluções representam aproximadamente 8 por cento das vendas anuais totais do setor. As varejistas online são especialmente sobrecarregadas. As devoluções respondem, na média, por 25 por cento de todos os bens comprados e por até metade das roupas encomendadas em websites. Se os mesmos percentuais forem mantidos na temporada de 2017, as varejistas online serão obrigadas a lidar com US$ 32,1 bilhões em devoluções sobre vendas totais de fim de ano projetadas em US$ 107 bilhões, de acordo com a consultoria CBRE.

É uma despesa pesada e um dos motivos pelos quais as varejistas online se mostram menos lucrativas do que as lojas físicas que tentam substituir. Parte do problema é que, no lugar das despesas com lojas físicas, as varejistas da internet têm custos que podem ser ainda maiores.

Os problemas do varejo online com devoluções remontam ao início da década de 2000 e à política de devolução grátis introduzida pela vendedora de calçados Zappos. Os clientes gostaram da possibilidade de encomendar diversos pares do mesmo modelo e ficar apenas com o que servia.

Em 2010, o presidente da Zappos, Tony Hsieh, revelou que as devoluções ultrapassavam um terço da receita. Em uma loja de sapatos tradicional, essa despesa seria paralisante. Na Zappos, comprada pela Amazon em 2009, era um custo de marketing tolerável.

Essa estratégia ajudou a alterar as expectativas dos clientes e as práticas corporativas. De acordo com uma pesquisa da UPS com compradores de lojas online em 2016, 60 por cento consideram a remessa grátis elemento essencial da experiência de compra. Em 2015, praticamente metade das varejistas online, incluindo a Amazon, oferecia devolução grátis.

Mas a despesa vai muito além da remessa gratuita na devolução. Quando o produto é devolvido, a varejista paga para que seja desembalado e avaliado. Calçados e roupas que o comprador apenas provou para verificar se servem podem ser vendidos pelo preço total novamente. Mas essa situação representa apenas um pequeno percentual de tudo o que volta com uso ou avaria. Segundo a Optoro, empresa sediada em Nashville que ajuda varejistas como Target, Home Depot e Best Buy a lidar com suas devoluções, menos de 10 por cento da mercadoria processada retorna às prateleiras. Segundo uma pesquisa feita recentemente com 300 varejistas, somente 48 por cento do que é devolvido pode ser revendido pelo preço cheio.

Em vez disso, as companhias procuram a opção que provoca menos perdas. No caso dos eletrônicos, isso pode significar o envio para uma empresa especializada em limpar e consertar aparelhos usados. No caso das roupas, o envio para uma loja de descontos. Para outros itens, a alternativa pode ser juntar tudo em um grande carregamento para leilão. Algumas varejistas recebem apenas 15 por cento do valor de coisas que os clientes encomendaram e não quiseram mais.

O ônus das devoluções é um dos motivos para empreendimentos de e-commerce como Amazon e Alibaba investirem em lojas físicas. Clientes da Amazon agora podem devolver pacotes nas lojas da rede de supermercados Whole Foods, comprada pela Amazon. Isso reduz os custos de logística associados à devolução gratuita, além de atrair clientes para as lojas. Um cliente que imprime em casa uma etiqueta para postagem de devolução não vai comprar comida.

As varejistas online também procuram maneiras de cortar custos sem envolver lojas físicas. Isso provavelmente significa eliminar alguns dos agrados aos clientes ? como a devolução grátis ? que ajudaram a embalar a ascensão do comércio eletrônico.

Esta coluna não necessariamente reflete a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e seus proprietários.

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