Venda de cigarro eletrônico a idosos é desafio da Philip Morris

(Bloomberg) -- Após a maior queda de suas ações em uma década, na quinta-feira, a Philip Morris International tem o desafio de convencer os baby boomers (pessoas com mais de 60 anos) a trocarem os cigarros tradicionais por uma atividade claramente dos millennials -- fumar com aparelhos de alta tecnologia que não emitem fumaça.

A gigante do tabaco investiu US$ 4,5 bilhões no desenvolvimento de aparelhos que, segundo a empresa, contêm menos produtos químicos e possivelmente gerem mais lucros. Um deles, chamado iQos, é forte no Japão, com 16 por cento do mercado do tabaco do país. Mas 40 por cento dos fumantes adultos japoneses têm 50 anos ou mais e mostram menos pressa para mudar de hábitos. O crescimento das vendas perdeu força no primeiro trimestre e a receita da empresa ficou abaixo das estimativas. As ações caíram 15,6 por cento.

"Agora, obviamente, ajustaremos nossos planos", disse o diretor financeiro, Martin King, em conferência com analistas na quarta-feira. "Agora estamos atingindo diferentes camadas socioeconômicas com fumantes adultos mais conservadores, que podem ter padrões de adoção um pouco mais lentos."

Traduzindo: não será fácil convencer o vovô e a vovó a abandonarem um hábito cultivado há décadas e a usarem um aparelho que esquenta uma porção de tabaco sem queimá-lo.

Novos produtos

As empresas de tabaco têm recorrido a novos produtos, a maioria voltados aos millennials, em busca de crescimento em um momento em que as preocupações com a saúde afastam consumidores. O IQos é uma das quatro "plataformas" desenvolvidas pela Philip Morris para modificar o risco de ingestão de nicotina. A empresa tem sido vista como líder da corrida para encontrar alternativas melhores para os usuários. O iQos foi lançado em 38 mercados.

O CEO Andre Calantzopoulos disse enxergar um futuro em que todos os fumantes do mundo, cerca de um bilhão de pessoas, terão passado a usar produtos de alta tecnologia.

A dependência das empresas em relação aos aparelhos indica uma desaceleração do crescimento, perspectiva assustadora para os grandes nomes do setor do tabaco. A parcela da população com mais de 50 anos é uma grande categoria para o setor. Nos EUA, 18 por cento dos adultos de 45 a 64 anos e 8,8 por cento dos adultos com 65 anos ou mais fumavam em 2016, segundo dados dos Centros de Controle e Prevenção de Doenças dos EUA. Se o iQos não for capaz de atrair esses grupos, isso pode ser problemático para a Altria Group, empresa com sede nos EUA irmã da Philip Morris. As ações da companhia com sede em Richmond, Virgínia, nos EUA, caíram 6 por cento na quinta-feira.

A Altria planeja vender o iQos nos EUA por meio de um acordo de licenciamento se o aparelho for aprovado pela Administração de Alimentos e Medicamentos dos EUA (FDA, na sigla em inglês). A empresa anunciará os resultados trimestrais em 26 de abril.

Mesmo assim, não há apenas más notícias para a Philip Morris, segundo Bonnie Herzog, analista do Wells Fargo. As vendas da IQos ainda estão crescendo e a empresa tem mais três "plataformas" que podem ser mais atraentes para os baby boomers. Há, no mínimo, mais oportunidades de expansão geográfica, disse.

"Apesar de todas as preocupações terem alguma validade, nossa perspectiva de crescimento do iQos a longo prazo não muda drasticamente", disse Herzog em nota técnica.

--Com a colaboração de Brandon Kochkodin