Liverpool coloca New Balance diante de 200 milhões de torcedores

(Bloomberg) -- Alguns dos 200 milhões de fãs de futebol que assistirão Real Madrid e Liverpool FC na final da Liga dos Campeões, no sábado, vão se surpreender: a camiseta do time inglês não exibirá três listras nem o Swoosh, mas as letras inclinadas NB.

O Liverpool é um dos poucos times patrocinados pela New Balance Athletics Inc., a empresa de roupas esportivas com sede em Boston, que é mais famosa por tênis de corrida.

Embora Adidas e Nike, rivais de maior porte, patrocinem muitos times grandes e forneçam chuteiras para a maioria dos jogadores nas melhores ligas europeias, o simples fato de os "reds" terem chegado à final da maior competição entre times do futebol é um excelente retorno sobre os dólares gastos em marketing pela companhia de capital fechado do bilionário Jim Davis.

O Liverpool encabeça a escalação composta pelo Celtic de Glasgow, pelo FC Porto e pelo Athletic Bilbao, times que não costumam chegar à final do torneio. O Sevilla FC, outro time da New Balance, chegou às quartas de final pela primeira vez neste ano, mas acaba de anunciar um novo acordo com a Nike.

A New Balance incorporou o Liverpool há seis anos à sua unidade Warrior Sports. Em 2015, a empresa passou o time para um contrato com sua marca homônima pelo valor de 25 milhões de libras (US$ 33 milhões) por ano e prometeu se tornar uma potência no futebol. A companhia fechou parceria com jogadores de primeira linha, como o capitão do Manchester City, Vincent Kompany, e Marouane Fellaini, do Manchester United.

A estratégia enfrentou contratempos. No ano passado, Fellaini processou a empresa, alegando que as chuteiras machucaram seus pés, e a New Balance abandonou o contrato depois que o meia tirou o logotipo da companhia das chuteiras. A ação foi descartada neste mês.

'O azarão'

"Não deixamos de ser o azarão, mas estamos crescendo rapidamente", disse Kenny McCallum, gerente-geral de futebol da New Balance, em entrevista.

A New Balance pretende gerar mais de US$ 1 bilhão em receita neste ano na Europa, onde o crescimento de cerca de 20 por cento será quase duas vezes mais acelerado que nos EUA. As vendas da empresa triplicaram no período de 10 anos encerrado em 2017, para US$ 4,5 bilhões, e a companhia projeta chegar a US$ 7 bilhões até 2023.

Quando a Under Armour e a New Balance decidiram incursionar pelo futebol europeu há cinco anos, "ambas subestimaram a complexidade de fornecer equipamentos e produtos relevantes a tempo e as enormes quantias de dinheiro que esses patrocínios custam hoje em dia", disse Peter Rohlmann, da empresa de pesquisa PR Marketing. "A Under Armour já está saindo de campo."

A New Balance tem uma boa chance de se consolidar no esporte - mas como "competidora de segunda linha", disse Rohlmann. Até mesmo alcançar o patamar da Puma, que ocupa a terceira posição no futebol global, seria uma meta difícil, disse ele.

Patrocinar times grandes "tem seu preço", mas McCallum disse que a recente inflação dos contratos de jogadores e times não conseguirá deter a New Balance.

"Nenhum outro esporte tem tantos espectadores e participantes", disse ele. "A marca está comprometida, a marca vai investir. Temos um plano de longo prazo."

--Com a colaboração de Hayley Warren.