Como contornar o domínio do Facebook e do Google no marketing

(Bloomberg) — Uma pequena etiqueta que custa menos de US$ 0,10 poderia afetar as máquinas de marketing do Facebook e do Google, pertencente à Alphabet.

A Thin Film Electronics, que tem sede em Oslo, produz etiquetas com comunicação por campo de proximidade (CCP) para marcas de consumo. A etiqueta é colocada na embalagem ou no rótulo de um produto e permite que as marcas se comuniquem diretamente com os clientes por meio de dispositivos móveis.

"Nem toda marca é capaz de aproveitar o que o Google e o Facebook estão fazendo", disse o CEO Davor Sutija, em entrevista, em Oslo, na semana passada. "Muitas grandes marcas veem nossa solução como algo que equilibra o campo de jogo."

Facebook e Google construíram um domínio global em termos de marketing para consumidores de varejo, minando a importância de canais tradicionais, como a televisão e a mídia impressa, para as marcas de consumo. A Thin Film afirma que sua solução também cria uma forma de as marcas se conectarem diretamente com os clientes com mensagens personalizadas.

Isso permite que as marcas evitem enviar spams aos clientes e o fato de a interação ser feita pelo cliente — por meio da tela — alivia algumas preocupações, segundo Sutija. "Por isso, nos dias de hoje, em que a privacidade é tão importante, isso é uma grande vantagem", disse.

A empresa, que compete com a NXP Semiconductors e a ST Microelectronics, investiu US$ 34 milhões em uma fábrica em San José, Califórnia, onde fabricará fileiras de chips em vez da tradicional produção de wafer de silicone, o que aumenta a capacidade e reduz os custos. A fábrica pode produzir 7 bilhões de unidades por ano.

Os clientes da Thin Film normalmente estão nos ramos de bebidas alcoólicas, tabaco e produtos de nutrição e saúde. A empresa tem cooperado com marcas como Campari e Johnnie Walker. A Diageo, dona da Johnnie Walker, e a Thin Film desenvolveram uma "garrafa inteligente" em 2015 capaz de detectar se está aberta ou não.

Os investidores não se mostraram tão entusiasmados pelos esforços da empresa. As ações da empresa caíram nos últimos anos e recuaram cerca de 80 por cento desde 2015. Até esta altura do ano, os papéis acumulam queda de 22 por cento, o que avalia a empresa em 2,3 bilhões de coroas. A empresa captou 881 milhões de coroas com a venda de novas ações em 2017.

Dos cinco analistas que monitoram a empresa, três recomendam a compra das ações, um não tem nenhuma classificação e um recomenda a venda.

As vendas somaram apenas US$ 3 milhões em 2017, mas em 2019 haverá uma "receita significativa", segundo Sutija. A empresa prevê que atingirá o equilíbrio financeiro no segundo trimestre de 2019 e que passará a ser lucrativa no segundo semestre do ano que vem.

"Pode-se considerar que isso é praticamente o começo de um novo setor", disse. "Podemos ajudar a catalisar a Internet das Coisas. Estamos levando a eletrônica para os objetos descartáveis."

À frente há "um futuro com um trilhão de sensores", disse. "Acho que podemos participar disso."