Walmart quer imitar sucesso da Amazon com venda de anúncios

(Bloomberg) -- O Walmart é grande em quase todos os aspectos -- 4.755 lojas, 1,5 milhão de funcionários e US$ 380 bilhões em receita apenas nos EUA. Mas uma parte da maior varejista do mundo continua minúscula.

"Nós temos uma divisão de publicidade pequena", disse o CEO Doug McMillon aos investidores em outubro. "Ela poderia ser maior."

Com cerca de 300 milhões de clientes em suas lojas todos os meses, de acordo com a Forrester Research, e milhões em seus sites, o Walmart atrai mais pessoas do que o Google, o Facebook ou a Amazon. Esse público e os dados de compra que ele gera são ótimos para grandes anunciantes como Coca-Cola e Kraft Heinz. Mas o Walmart e outros varejistas nunca fizeram o suficiente para transformar esses dados em dólares, principalmente na internet.

Vendo como a Amazon construiu uma grande divisão de publicidade, as lojas físicas estão procurando fazer o mesmo. O Walmart, a Target e as redes de supermercados Kroger e Ahold Delhaize estão cortejando discretamente grandes marcas com um discurso de vendas mais ou menos assim: o Facebook pode até saber do que seus clientes gostam e o Google pode até saber o que eles querem, mas só nós sabemos o que eles realmente compram.

"Eles têm uma boa história para contar aos anunciantes", diz David Tiltman, diretor de conteúdo da WARC, uma empresa de análise de publicidade. "O que vemos agora é uma abordagem mais sofisticada para a venda de anúncios do que a que os varejistas tinham."

Momento crítico

Esse impulso ocorre em um momento crítico em que as principais varejistas estão sendo atacadas como nunca antes por nomes como Amazon, redes de grandes descontos e novas empresas digitais adotadas pelos cobiçados compradores da geração Y. O Walmart e outros reagiram gastando bilhões para melhorar seus próprios sites e criar serviços como entrega em domicílio, mas esses investimentos prejudicam os resultados. Os ventos favoráveis aos varejistas de vanguarda no ano passado, gerados por cortes de impostos e pela demanda rápida dos consumidores, se dissiparão em 2019, e as iminentes tarifas da China poderiam atrapalhar ainda mais as perspectivas.

Toda essa incerteza torna os fluxos de receita alternativos cruciais, especialmente para os supermercados, que geram margens muito menores do que, por exemplo, varejistas de moda ou de luxo. A Kroger quer gerar US$ 400 milhões em lucro adicional até 2020 e parte disso viria de uma nova unidade de marketing que coloca anúncios na web para empresas como Unilever e General Mills. A rede interna de mídia da Target tem centenas de clientes, entre eles a Mondelez International, a fabricante dos biscoitos Oreo. O Walmart contratou executivos da NBC Universal e da CBS para ajudar a impulsionar sua divisão de publicidade.

O potencial é vasto: no ano passado, as vendas de anúncios nos EUA atingiram o recorde de US$ 208 bilhões, segundo a empresa de pesquisa Magna e, pela primeira vez, 50 por cento dos gastos foram feitos on-line. Facebook e Google combinados ficam com mais da metade desses dólares digitais, de acordo com a monitoradora de dados eMarketer, e a Amazon obtém apenas 5,5 por cento.

"Em um mundo da Amazon", diz Tory Gundelach, ex-executivo da Target e da Kroger que agora está na Kantar Consulting, "as varejistas não podem ganhar dinheiro só com a venda de produtos".