Chanel passou a valer US$ 10 bi sob comando de Karl Lagerfeld

(Bloomberg) -- Quando Karl Lagerfeld começou a criar roupas para a Chanel em 1983, ele herdou um legado de 70 anos de moda. No entanto, a Chanel enfrentava dificuldades, em busca de uma nova identidade depois que a morte de sua fundadora deixou um enorme vazio.

Lagerfeld, que faleceu na terça-feira aos 85 anos, usou os componentes característicos deixados por Gabrielle Chanel, adaptou-os e inseriu-os na cultura popular do mundo inteiro. Ele ligou uma instituição à caricatura que criou para si mesmo, com os óculos escuros e o rabo de cavalo branco sempre presentes, e fez a construção sobre o mito forjado por Coco.

Deu certo. Sob os auspícios de Lagerfeld, a Chanel deixou de ser apenas um nome estimado e influente e se tornou uma máquina da moda internacional avaliada em US$ 10 bilhões, definindo o que significa ser uma marca de luxo moderna. Agora que ele se foi, a Chanel terá que encontrar sua identidade mais uma vez. Os proprietários Alain e Gérard Wertheimer entregaram à colaboradora de longa data de Lagerfeld, Virginie Viard, a tarefa de descobrir o que vem pela frente.

Lagerfeld se junta à Chanel em 1983

Karl Lagerfeld fez sua estreia na Chanel em Paris, em 1983, com uma coleção de alta-costura. O estilista tinha se mudado para Paris nos anos 1950, junto com a mãe, e foi lá que ele deu seus primeiros passos no mundo da moda na Maison Balmain e depois na Maison de Jean Patou. Ele se juntou a Chanel depois de ter passado por Balmain e Chloé. Na época, ele disse que a imagem da Chanel era "estática", por isso procurou inspiração na história da marca.

Prêt-à-porterNa Maison Chanel, ele conseguiu preservar a imagem de Chanel como a imagem do extremo luxo, com roupas de tweed e bolsas que custam muitos milhares de euros, ao mesmo tempo em que perfumes e esmaltes tornavam a marca acessível a qualquer pessoa. Dada a abordagem complexa para elaborar suas roupas, a Chanel patrocinou e apoiou diversos ramos de artesãos na França, de oficinas de bordados a fabricantes de borlas de tweed e sapateiros especializados. No primeiro desfile de sua coleção prêt-à-porter, em 1984, Lagerfeld caminhou na passarela com a modelo francesa Inès de la Fressange.

Nova concepção da passarela

A atitude exagerada e chamativa de Lagerfeld ajudou a repensar o que os desfiles de moda deveriam ser -- uma apresentação teatral, em vez de uma forma pragmática de mostrar aos compradores o que eles deveriam comprar para a temporada. A fabricação das flores usadas no desfile de alta-costura da temporada primavera-verão de 2015 levou seis meses.

Caricatura da cultura pop

Lagerfeld inseriu-se na cultura pop criando um personagem para si mesmo, com um visual instantaneamente reconhecível que ele conservou ao longo dos anos: cabelos brancos empoados presos em um rabo de cavalo, óculos de sol escuros e suas camisas Hilditch & Key com um colarinho alto e rígido, quase cômico. Luvas de couro sem dedos e mãos repletas de anéis complementavam o figurino. Seus floreios verbais e suas opiniões também se tornaram lendários, geralmente transmitidos com a entonação hipnótica de um leiloeiro de gado.

Nova era da Chanel

A Chanel anunciou na terça-feira que Virginie Viard, colaboradora de longa data de Lagerfeld, vai sucedê-lo como diretora criativa da Chanel, um dos cargos mais cobiçados da indústria da moda. A empresa disse que essa tarefa foi entregue a ela "para que o legado de Gabrielle Chanel e Karl Lagerfeld possa continuar vivo".