Lucrar com preço competitivo é desafio constante para empreendedores

Enquanto uns se preocupam com questões existenciais do tipo “de onde viemos” e “para onde vamos”, um dos grandes dilemas dos empreendedores e administradores é a fórmula do preço ideal. Isso porque encontrar um valor que traga lucro e, ao mesmo tempo, atraia compradores pode determinar sucesso ou fracasso de um negócio. As forças são opostas. Por um lado, quanto mais o consumidor pode pagar, maior a motivação da empresa em ofertar a mercadoria ou serviço. Por outro, quanto menor o preço, as chances de venda, em geral, aumentam.

Para o consultor de finanças do Sebrae Luis Lobrigatti, o aliado do empresário nesse desafio é a organização e o controle de seus gastos. Segundo ele,  é fundamental o empreendedor saber, em detalhes, o quanto paga em cada produto ou serviço que oferece. Só assim ele poderá diferenciar quais itens apresentam maior potencial de lucro. Lobrigatti sugere uma tabela a ser preenchida mensalmente para facilitar esse controle. É sobre o custo de cada mercadoria que vai ser lançada a margem de lucro, ou custo do capital investido.

O valor de venda não pode deixar de fora uma pesquisa sobre a concorrência. “O empreendedor acrescenta, sobre o custo, o lucro desejado, sempre balizado pelo valor que os concorrentes estão cobrando, para não perder mercado”, diz. Quando o concorrente pratica preços muito competitivos, no entanto, isso reduz a autonomia do empreendedor para estabelecer seu lucro. Isso ocorre, principalmente, com empreendedores individuais, micro e pequenos empresários.

O pequeno empresário Carlos Zoppetti atua num mercado com forte concorrência direta.  Dono de duas pizzarias na capital paulista, ele explica como o controle dos custos foi crucial na determinação do valor de venda e posicionamento no mercado. Ao abrir a matriz, em 1993, ele fixava seu preço com base apenas na concorrência. “Não sabia qual era meu custo e nem em quais sabores eu lucrava mais”, lembra. Depois de organizar a casa, ele conquistou um aumento de 10% na receita. Com o ajuste das finanças da empresa, Carlos percebeu também que, para determinados pratos, o preço estava mais alto do que ele deveria cobrar, considerando a margem de lucro. “Pizzas de verduras, com menos laticínios, estavam com preço acima do necessário. Fiz o ajuste e ganhei em competitividade.”

Para o pós-doutor em economia Ulisses Ruiz de Gamboa, economista da ACSP (Associação Comercial de São Paulo), o equilíbrio está em determinar o valor máximo que o cliente se dispõe a pagar sem perder competitividade. As palavras-chave são negociação e concorrência. "Apenas em nichos específicos, onde o número de concorrentes é pequeno, há uma maior autonomia para cobrar o preço que se deseja." O pequeno empresário precisa adequar seus custos ao preço de mercado. “Se os seus gastos são mais altos, você não consegue cobrar o mesmo preço da concorrência."

Mas também é preciso entrar em um "acordo" com o cliente, afirma Gamboa. "Saber por quanto ele compraria o seu produto, levando-se em conta seus diferenciais.” Uma forma de descobrir qual é esse valor é pela tentativa e erro. "O emprendedor pode testar pequenas variações de preço em um mês e ver como as vendas variam." Ainda conforme o especialista, a pequisa de mercado pode ser feita pelo próprio dono, no dia a dia do negócio. "É importante ouvir do cliente suas impressões sobre o valor que você está cobrando."

Valor emocional determina
preço de itens de luxo

No mercado de luxo, por exemplo, esse “acordo” leva em conta o valor emocional da mercadoria. A microempresária Fernanda Moreira, proprietária da Bow Box, atua nesse nicho. Ela produz caixas especiais procuradas por noivas para presentear padrinhos, convidados ou enfeitar o ambiente da festa. Elas podem ainda apresentar estampas exclusivas. “Fazemos um produto personalizado e estamos lidando com momentos mágicos. Esse valor emocional é expresso no produto”, explica.

Fernanda é categórica ao expor sua estratégia de definição de preço. “Se baixasse muito o preço, fixando uma margem muito pequena sobre o trabalho, estaria desvalorizando o meu próprio diferencial.” Atenta à clientela, ela mudou o nome da empresa para reposicionar a marca. “A linha de apoio da identidade visual era ‘arte em caixas’. Substitui para ‘design em caixas’. Assim, estou mais alinhada ao meu público, comunico-me de forma mais clara com ele."