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UFC, Turma da Mônica e Disney: aumente as vendas com marcas licenciadas

Afonso Ferreira

Do UOL, em São Paulo

17/10/2012 06h00

Utilizar imagens de personagens dos desenhos animados, times de futebol ou marcas famosas em produtos é uma estratégia que pode alavancar vendas. O licenciamento de marcas é uma prática que pode trazer benefícios para os empreendedores, inclusive os pequenos. No entanto é preciso estar atento aos padrões exigidos e ter cuidado ao assinar o contrato.

De acordo com a Abral (Associação Brasileira de Licenciamentos), existem aproximadamente 1.500 empresas licenciadas e 700 licenças disponíveis, reguladas por 60 agências licenciadoras – que detêm o direito de licenciar a marca – no Brasil. Em 2011, o setor movimentou R$ 4,9 bilhões no país, com royalties de 6% a 14%. O valor representa uma alta de 6,5% em relação ao ano anterior (R$ 4,6 bilhões).

Uma das marcas mais licenciada no Brasil é o UFC (Ultimate Fighting Championship). Só em 2011, ela faturou cerca de R$ 140 milhões. As mercadorias que mais levam o nome do torneio mundial de MMA (Artes Marciais Mistas, em português) são vestuário, acessórios esportivos e papelaria. Personagens da Disney e Turma da Mônica também são bastante presentes em diversos produtos.

Para vender um produto licenciado, o empreendedor deve procurar as agências licenciadoras (há uma lista no site da Abral). É importante ter certeza de que o personagem ou marca licenciados tenham identidade com o público-alvo do negócio e, principalmente, checar se a licenciadora detém os direitos de imagem. A verificação pode ser feito no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial).

Se a agência concordar em licenciar um produto, ela vai exigir o pagamento de royalties mensais sobre o valor total das vendas, que pode variar de 2% a 4% para o setor alimentício e entre 8% e 14% para os demais segmentos. Além disso, ela pode exigir uma garantia mínima, um valor cobrado caso as vendas não alcancem as metas.

Em média, os contratos têm duração de um a dois anos. Também há casos em que os acordos são por períodos promocionais, como Páscoa e Natal. Para o presidente da Abral, Sebastião Bonfá, o licenciamento é uma excelente arma de marketing e vendas à disposição das empresas. “Os produtos licenciados se destacam dos concorrentes pela beleza e simpatia do personagem, mesmo que custem um pouco mais caro”, diz.

Setores que mais licenciam produtos

  • 70%

    Entretenimento

     

  • 20%

    Marcas

     

  • 10%

    Esportes

    (principalmente clubes de futebol)

Fonte: Abral (Associação Brasileira de Licenciamentos)

    Condições de uso da marca devem estar claras

    Tornar-se licenciado não significa utilizar a marca sem restrições. É exigido controle de qualidade e respeito aos padrões originais. O empreendedor, inclusive, recebe um guia de estilo, com as cores, posições e ângulos do personagem que podem ser explorados. Antes de chegar ao mercado, um protótipo do produto tem de ser aprovado pela licenciadora.

    É o caso da Marc4, empresa licenciada do UFC, New Era, Harley Davidson e outras. Segundo o gerente de marketing, Caie Botelho, 32, todas as condições de uso das marcas são acertadas no contrato.

    Com o UFC, por exemplo, a Marc4 tem licença para produzir bonés, bermudas, camisetas, jaquetas e material esportivo. A empresa não pode explorar a marca em outras linhas de produtos. “É um modelo um pouco engessado. Não posso fazer uma cadeira com o nome da marca porque não está previsto no contrato”, afirma Botelho.

    Empresas são avaliadas antes de licenciar

    Segundo Marcus Macedo, diretor da Exim Licensing, agência licenciadora do UFC na América Latina, para uma empresa se tornar licenciada, são analisadas sua capacidade de distribuição, qualidade de produção, inovação, estrutura operacional e financeira. “Nessa análise, mais do que o tamanho do negócio, verificamos as oportunidades para a marca e para o próprio licenciado”, declara.

    Outro sucesso de licenciamento no Brasil são os personagens da Turma da Mônica. Eles estão presentes em várias linhas de produtos, como maçãs, fraldas descartáveis, macarrão instantâneo, feijão, roupas de cama, brinquedos, material escolar, entre outros.

    Mônica Sousa, diretora comercial da Maurício de Sousa Produções e filha do criador da Turma da Mônica, diz que, para se tornar licenciado, o produto tem de ter identidade com o personagem, qualidade e boa distribuição. “Nosso lema é ‘daríamos este produto para nossos filhos?’ Se a resposta for sim, podemos iniciar a negociação.”

    Presente em quase todas as categorias, como vestuário, brinquedos, calçados, papelaria, higiene e cuidados pessoais, os personagens da Disney são procurados principalmente pelo público infantil e jovem. Segundo a diretora de marketing da Disney no Brasil, Andrea Salinas, o candidato a licenciado passa por uma avaliação para saber qual é o personagem mais adequado ao produto dele, público e região onde se encontra.

    Também é checado se o empreendedor conseguirá manter o padrão de qualidade da marca. "Pedimos uma avaliação da saúde financeira, seguro de responsabilidade civil e auditoria de responsabilidade social", diz.