Conselho reconhece Facebook e Google como veículos de mídia. O que muda?

O Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), entidade que reúne os principais anunciantes, veículos de comunicação e agências de publicidade do país, aprovou nesta semana uma resolução que classifica diferentes plataformas de tecnologia como "veículos de comunicação".

Na prática, isto significa que empresas que atuam com mecanismo de busca, vídeos pela internet e redes sociais, como Google, YouTube, Facebook e Instagram, passam a ser consideradas veículos de mídia no mercado publicitário nacional.

Corresponsáveis pelo conteúdo, com tabela de preços

Com a inclusão, Google e Facebook, por exemplo, podem passar a ser corresponsáveis pelo conteúdo que divulgam, além de estarem subordinadas às práticas comerciais do mercado publicitário brasileiro.

A resolução também estabelece novas regras que as plataformas deverão cumprir, como a divulgação de uma tabela de preços para o mercado, já previsto pela legislação. Os outros meios, como impressos, rádios e TVs, publicam tais valores.

Algumas grandes empresas, que possuem regras rígidas de conformidade (ou compliance, em inglês), podem até deixar de anunciar em tais plataformas caso os dados não sejam disponibilizados.

"O objetivo da mudança é buscar mais transparência e dar segurança jurídica a todos os participantes do mercado, principalmente para aqueles que realizam a intermediação dos negócios de mídia", disse Caio Barsotti, presidente do Conselho. "As companhias terão a possibilidade, assim, de exigir requisitos legais de quem vende publicidade."

Mudança depende da aceitação das plataformas

A medida estava em estudo desde o ano passado, após questionamentos feitos pela Abap (Associação Brasileira das Agências de Propaganda) e pela Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda). A atualização segue o artigo 4º da Lei n° 4.680/65, que dispõe sobre o exercício da profissão de publicitário e das agências de propaganda.

"As plataformas, que se auto intitulam como 'de tecnologia', terão novas responsabilidades ao participarem do ecossistema", declarou Marco Frade, head de Mídia, Digital e PR da LG Electronics do Brasil, presidente do Comitê de Mídia da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e membro do Conselho Superior do Cenp.

A prática, entretanto, ainda depende da aceitação das plataformas.

"De qualquer modo, a medida fortalece o mercado anunciante. Agora, as empresas podem questionar um posicionamento mais claro das plataformas de tecnologia, facilitando possíveis auditorias nos investimentos de publicidade que foram feitos", diz Frade.

Em discussão, os novos modelos de negócios

Para Bruno Dreux, presidente da ABP (Associação Brasileira de Propaganda), este é um dos pontos mais relevantes. "O mercado está cada vez mais fragmentado. Ele avança com medidas de transparência, desde que a indústria esteja unida. Essa conversa precisa realmente acontecer", afirma.

"Precisamos abraçar os novos modelos de negócios, mas sempre garantindo que eles sejam saudáveis para todos", diz Dreux.