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Fábricas de boatos: "social bots" ameaçam reputação das marcas

Getty Images/iStockphoto
Imagem: Getty Images/iStockphoto

Renato Pezzotti

Colaboração para o UOL, em São Paulo

25/11/2019 04h00

Resumo da notícia

  • Empresas que defendem propósitos correm mais riscos nas redes sociais
  • Hackers digitais e ativistas de causas têm utilizado o artifício para atacar a reputação de empresas
  • Viralidade dos comentários dos robôs é duas vezes maior do que de pessoas reais

Ao tratarem de assuntos como diversidade, feminismo e defesa do meio ambiente, as marcas não só endossam uma ótica mais humana como criam valores sociais.

Martin Sorrell, presidente da S4 Capital e fundador e ex-CEO do grupo WPP, referendou a opinião dos especialistas durante o Web Summit deste ano.

Sorrell defendeu que as marcas cuidem dos seus propósitos: "Se você está focado na construção de uma marca no longo prazo, não há nenhum conflito entre unir os desejos do lobby do meio ambiente e os dos acionistas", afirmou.

Posicionamentos em relação a esses assuntos, porém, têm feito com que as marcas enfrentem a ameaça cada vez maior dos "social bots", softwares utilizados na disseminação de mensagens de ataque às empresas nas redes sociais.

Hackers, ativistas e até mesmo políticos têm utilizado esses bots para atacar a reputação de empresas que defendem alguma causa.

Ação negativa e viral

Um estudo feito por Marcio Borges, pesquisador do NetLab da UFRJ (Universidade Federal do Rio de Janeiro) e diretor geral da WMcCann RJ, mostra as características desse tipo de bot.

"Sua ação é predominantemente negativa. Além disso, a viralidade dos comentários dos robôs é duas vezes a dos comentários de pessoas reais", declarou. Viralidade, na linguagem das redes sociais, é a capacidade de disseminação rápida.

Borges estudou, em sua dissertação de mestrado, ataque a diferentes categorias de marcas, como lanchonetes, refrigerantes, chocolates e cosméticos. Apenas 3% das contas nas redes sociais foram responsáveis por 40% dos comentários negativos a 16 marcas em setembro de 2018.

Um dos casos pesquisados envolve o Burger King, marca que tem abraçado claramente posicionamentos políticos na publicidade no Brasil. Segundo dados levantados pela pesquisa, dos 600 mil tuítes relacionados à marca, mais de 360 mil deles foram feitos por robôs.

Guerra permanente contra boatos

Para Borges, as marcas têm entrado numa guerra permanente contra tais "agressões".

"Ainda não é um cenário apocalíptico, mas as empresas precisam se preparar melhor. [Os bots] São armas que atiram para qualquer lado", declarou. Os boatos disseminados pelas redes sociais, disse, podem fazer com que consumidores questionem se devem ou não usar determinada marca, por exemplo.

"As marcas precisam ser verdadeiras, mas devem estar o tempo inteiro preparadas para defender sua reputação de ataques automatizados", disse.

Marcas versus marcas?

O pesquisador diz que as marcas ainda não têm utilizado os bots, elas próprias, para ataques a concorrentes, por exemplo.

Mas uma reportagem do jornal norte-americano The Wall Street Journal, em setembro deste ano, indicou que esse tipo de ataque já pode estar acontecendo nos Estados Unidos.

A Amazon estaria sofrendo um ataque virtual de um grupo sem fins lucrativos, chamado "Free and Fair Markets Initiative" (Iniciativa para Mercados Livres e Justos, em inglês). O grupo lançou uma campanha criticando as práticas comerciais da varejista, acusando a Amazon de "sufocar a concorrência, inibindo a escolha do consumidor".

Segundo o jornal, a campanha, na verdade, estaria sendo paga por alguns dos principais concorrentes da Amazon: a Simon Property Group, a rede de varejo Walmart e a empresa de software Oracle.

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