Google e Facebook no centro do debate sobre propaganda política

(Bloomberg) — Facebook e Google foram alvo de um intenso debate na quarta-feira sobre o uso de publicidade política nas redes sociais.

Membros da campanha de Donald Trump pressionaram o Facebook a manter suas permissivas regras para a propaganda política, enquanto o Google, da Alphabet, anunciou uma revisão de como as campanhas podem segmentar mensagens no maior mecanismo de busca do mundo.

A possibilidade de mostrar mensagens diferentes para indivíduos com base em sua localização física, idade ou outra característica, chamada de microssegmentação, tornou-se foco de um debate mais amplo sobre publicidade política on-line. No mês passado, o Twitter anunciou que iria banir propaganda política na plataforma, que agora restringe a segmentação à publicidade relacionada a alguns temas de grande interesse dos eleitores, como a mudança climática.

O Google anunciou na quarta-feira que proibirá candidatos de segmentar anúncios eleitorais com base na afiliação política dos usuários, embora as mensagens possam ser adaptadas com base em gênero, idade e geografia. A empresa também decidiu eliminar um recurso chamado Customer Match para anunciantes políticos. A ferramenta permite que profissionais de marketing enviem suas próprias listas de endereços de e-mail ou números de telefone e segmentem anúncios especificamente para essas pessoas.

O Facebook, a maior plataforma de propaganda política on-line, está sob pressão para seguir o exemplo. Vários políticos proeminentes do Partido Democrata atacaram a empresa por se recusar a checar anúncios políticos. O Facebook rejeitou essas demandas, dizendo que não quer monitorar discursos políticos. Em outubro, centenas de funcionários do Facebook enviaram uma carta aos executivos da empresa pedindo novas restrições para a segmentação de anúncios em campanhas políticas. A carta tornou-se pública depois de ter sido revelada pelo New York Times.

Gary Coby, diretor digital da campanha de Trump, argumentou no Twitter na quarta-feira que impedir as campanhas de emparelhar dados internos com as ferramentas de publicidade do Facebook reduziria o envolvimento dos eleitores.

Tim Cameron, presidente da FlexPoint Media, uma empresa de estratégia de mídia que apoia o Partido Republicano, disse que a campanha de Trump provavelmente está preocupada com o fato de que novas restrições possam levar o Facebook a começar a monitorar propaganda política. "Acho que a campanha de Trump está olhando para o futuro além dessa decisão e, na verdade, tem mais medo das decisões subsequentes que o Facebook possa tomar", disse.

O Facebook não anunciou nenhuma alteração em suas políticas. "Por mais de um ano, fornecemos transparência sem precedentes em todas as campanhas federais e estaduais dos EUA - e proibimos a supressão de eleitores em todos os anúncios", disse um porta-voz da empresa, em referência às campanhas para desestimular o voto. "Como dissemos, procuramos maneiras diferentes de refinar nossa abordagem aos anúncios políticos."

As novas restrições do Google significam que as campanhas podem ter que gastar mais depois de perder a capacidade de chegar aos principais eleitores, disse Will Ritter, fundador da consultoria política Poolhouse. Por exemplo, um candidato poderia identificar eleitores republicanos fiéis em redutos do Partido Democrata e direcionar anúncios em buscas e no YouTube. Agora, não podem.

"Isso só vai aumentar os custos", afirmou Ritter.

—Com a colaboração de Alistair Barr.

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Repórteres da matéria original: Eric Newcomer em San Francisco, enewcomer@bloomberg.net;Kurt Wagner em São Francisco, kwagner71@bloomberg.net;Mark Bergen em São Francisco, mbergen10@bloomberg.net