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Virou moda empresas defenderem causas sociais e políticas; é bom ou ruim?

Lucas Borges Teixeira

Colaboração para o UOL, em São Paulo

23/06/2019 04h00

Uma jovem ganha um hambúrguer depois de revelar que pretende votar em branco nas eleições. Ela morde, cospe e reclama que não tem carne. "Quando alguém escolhe no seu lugar, não dá para reclamar do resultado", explica a embalagem.

A campanha de conscientização, veiculada durante o segundo turno das eleições gerais do ano passado, poderia ser do TSE (Tribunal Superior Eleitoral) ou de qualquer ONG voltada à cidadania, mas é do Burger King.

Como a rede de restaurantes, marcas de diferentes segmentos têm se posicionado cada vez mais sobre valores e assuntos que, à primeira vista, não têm relação direta com seus produtos. De acordo com especialistas ouvidos pelo UOL, a tendência é que isso só aumente mesmo que não haja respaldo em vendas.

Ter posicionamento está na moda

"Há um caminho de as marcas aderirem a temáticas que tocam em valores sociais, como feminino e masculino plurais, diversidade, ética social etc.", afirmou Clotilde Perez, professora de Semiótica da USP (Universidade de São Paulo). "Elas são antenadas ao que as pessoas estão valorizando."

Ela cita como exemplo a campanha "Color Trend", da Avon, com nomes da cena LGBT brasileira, como as cantoras drag queens Pabllo Vittar, Gloria Groove e Aretuza Lovi. "A marca trouxe mulheres trans para falar de diversidade feminina, é uma coisa que quase ninguém fazia [em junho de 2017]", disse Clotilde.

Caminho semelhante foi seguido pela rede de postos de combustível Shell neste mês, quando estreou uma campanha digital com uma caminhoneira trans. "Nosso objetivo também é mostrar uma ótica mais humana, trazendo um lado inusitado e desconhecido dos profissionais que vivem nas boleias", afirmou Carla Salgueiro, gerente de Marketing da Shell Lubrificantes, por meio de nota.

"Ao tratarem de assuntos como estes, as marcas não só endossam como criam valores sociais", declarou Clotilde.

Esta foi a mesma explicação dada pelo Burger King quando lançou sua campanha contra o voto em branco. "'Queremos causar reflexão", afirmou Ariel Grunkraut, diretor de Marketing e Vendas da empresa no Brasil.

Novo aqui, velho lá fora

"Esta tendência observada no Brasil não é novidade nos Estados Unidos ou na Europa. Nestes mercados mais evoluídos, propagandas de cunho político ou com valores sociais já existem há muito tempo", afirmou Fábio Mariano Borges, professor de Comportamento do Consumidor da ESPM-SP (Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo).

Segundo ele, por lá a lógica já é oposta. "Nesses países, os consumidores se espantam se a marca não se posiciona. Como assim uma empresa deste porte não vai falar nada sobre X assunto?", disse Borges. "Se não se posiciona, chega até a ser menos procurada por bons funcionários."

O principal motivo para esse atraso, segundo o professor, é o pouco tempo de democracia no Brasil. "Era Vargas, golpe de 64, outros governos militares... Quando se está sob um regime autoritário, há menos liberdade para esse tipo de expressão. Com uma democracia tão jovem, estamos engatinhando", afirmou.

Também chegou à política

As marcas também têm se expressado cada vez mais com assuntos voltados ao meio político, com posições, no mínimo, provocativas. A microcervejaria Rio Carioca é um exemplo.

A marca de cervejas tem feito sucesso nas redes sociais e até ganhado prêmios com propagandas que ironizam o cenário político nacional. "Se for para comemorar o golpe de 64, por favor, não tome Rio Carioca", dizia uma peça veiculada em março.

Ao UOL, o sócio-diretor Luiz Vieira afirmou que o objetivo é "trazer o papo de bar" para as campanhas publicitárias. "Os valores e visões das empresas não existem mais somente para preencher uma parte escondida dos sites corporativos. Cada vez mais o consumidor quer conhecer e entender a marca como um todo, exige que as empresas tenham posicionamentos claros", declarou.

Segundo Borges, esta relação de marcas e política cresceu muito no Brasil desde os protestos de 2013. "Antes, houve alguma coisa pontual nas Diretas Já [anos 1980] e impeachment do [ex-presidente Fernando] Collor [1992]. A partir de junho de 2013, este contato aumentou."

As lanchonetes da rede Habib's foram decoradas com bandeiras do Brasil e bexigas verde-amarelas durante o processo de impeachment de Dilma Rousseff, em 2016, além de divulgar cartazes com frases como "Estou com fome de mudança" e "Quero meu país de volta", em referência clara de apoio, segundo Borges. Procurada, a empresa não comentou.

Bom para o conceito, mas não influencia vendas

Nenhuma das empresas procuradas pelo UOL respondeu como estas campanhas impactam financeiramente seus negócios. Os especialistas ponderam, no entanto, que se trata muito mais da criação de um conceito de marca do que aumentar vendas.

"A marca torna a identidade dela mais clara para os consumidores. [Ela se preocupa em] dialogar com as pessoas e humanizar sua imagem", afirmou Borges. "Só vejo benefícios, mas isso não significa crescimento de vendas."

Segundo ele, quando se trata de consumo, preferência particular pelo produto ou questões econômicas são mais relevantes do que o posicionamento da marca. "Isso só funciona se há opções em pé de igualdade e muito semelhantes, daí talvez algumas pessoas possam preferir."

O mesmo serve para o boicote, moda nas redes sociais. Estudioso do tema, Borges disse que em nenhum lugar do mundo uma marca é realmente boicotada por seu posicionamento. "O veto só acontece se a empresa oferece algum problema de saúde, por exemplo. Por posicionamento, não", disse. Borges dá um exemplo: se alguém vai a um bar, e Skol for a opção mais barata, ele não deixará de beber por discordar do posicionamento das suas propagandas.

Tendência não serve para todos os setores

Se é uma tendência que cresce cada vez mais, todas as empresas deverão aderir ao conceito eventualmente? Depende do segmento, disse Clotilde. "Em setores como bancário, de seguros ou saúde, as pessoas buscam solidez e confiança, não necessariamente ousadia ou engajamento."

Uma exceção, disse ela, era o Banco do Brasil, pioneiro no setor ao se posicionar sobre diversidade. "Mas tudo mudou neste governo e, enquanto ele [Jair Bolsonaro] estiver, não voltará", afirmou Clotilde. Em abril deste ano, um comercial do banco foi tirado do ar após um pedido do presidente Bolsonaro.

Ao UOL, a instituição afirmou que seu presidente, Rubem Novaes, avaliou o vídeo e "considerou que faltaram outros perfis de jovens brasileiros que o Banco busca alcançar com suas campanhas de publicidade".

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