Estudo aponta cinco tendências e desafios para o marketing em 2020

Desempenho, transparência e propósito deverão nortear as iniciativas de marketing em 2020, segundo um relatório produzido pela GoAd Media, uma rede de jornalistas, pesquisadores, designers e planejadores que estuda e analisa as relações entre marcas e pessoas no contexto da inovação.

O estudo foi feito a partir de tendências apontadas em grandes festivais de comunicação ao longo de 2019, como Cannes Lions, SxSw, DM.exco e WebSummit, por exemplo. Além disso, a GoAd realizou 50 entrevistas com executivos da área, dentro e fora do Brasil.

Uma das conclusões é que os consumidores exigirão cada vez mais transparência das marcas e respeito à privacidade. Além disso, o propósito e o impacto de uma empresa na sociedade vão influenciar diretamente a escolha do cliente pela marca.

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"Propósito gera consistência para as marcas se comunicarem com seus públicos. Por meio dele, é possível orientar investimentos, definir causas e se comunicar de forma mais efetiva e verdadeira", declarou José Saad Neto, diretor de conteúdo da GoAd. "A transparência, por sua vez, deve guiar as relações, acordos comerciais e a comunicação, principalmente no que se refere à coleta e ao uso dos dados das pessoas."

Em resumo, o centro do negócio e o motor de todas as estratégias e ações de marketing das companhias serão a experiência oferecida ao consumidor.

O relatório aponta cinco tendências e desafios para os departamentos de marketing das empresas em 2020:

1. Retomada da relevância

Um dos maiores desafios será retomar a relevância da área dentro das empresas. Em 2019, companhias de diferentes setores, como Jonhson & Jonhson, Hyatt e Uber, extinguiram o cargo de diretor e vice-presidente de marketing (os "chief marketing officer", ou CMO, em inglês). As funções desses cargos têm sido acumuladas por outros, mais abrangentes, que envolvem, por exemplo, desenvolvimento de produtos e atividades comerciais. O marketing tem passado a ser chamado de "growth" (crescimento, em inglês).

2. Criação de grupos multidisciplinares internos

Marcas como Coca-Cola, GM, Itaú e Nestlé já estão trabalhando com estruturas internas de mídia para que a distribuição de conteúdo e as respostas aos consumidores sejam feitas mais rapidamente. Em 2020, a tendência será a criação de grupos multidisciplinares internos para cuidar de projetos e objetivos específicos, com a colaboração de profissionais de diversos perfis. Esses grupos são chamados de "hubs" (núcleos) e "squads" (pelotões).

3. Colocar o consumidor no centro

Ações de patrocínio, campanhas tradicionais e iniciativas no meio digital estarão cada vez mais conectadas e girarão em torno de um único foco: o cliente. Essa postura implica em criar produtos e serviços cada vez mais personalizados, em larga escala, com a ajuda da inteligência de dados. As empresas deverão buscar excelência no atendimento em todos tipos de contato com o cliente.

4. Fazer parcerias com startups para inovação

Costuma ser mais difícil inovar dentro de empresas tradicionais por causa dos custos e da cultura organizacional dessas companhias. Por isto, em 2020, startups e empresas externas deverão acelerar os processos de inovação nas empresas tradicionais. Ambev, Bradesco, Coca-Cola e Visa são algumas das que já estão trilhando esse caminho.

5. Automatizar mais processos

A robotização de processos é um caminho sem volta. No marketing, a inteligência artificial permitirá automatizar tarefas e ajudar a detectar anomalias nos processos. Com isso, ajustes poderão ser feitos mais rapidamente. Além disso, a inteligência artificial possibilita a "hiperpersonalização" em larga escala, permitindo que a empresa entregue a mensagem certa, para a pessoa certa, no momento certo.

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