Olivetto: "Agora não é hora de vender; agora é hora de prestar serviço"
Washington Olivetto é um dos maiores nomes da publicidade brasileira. Criador de campanhas de sucesso como o "Primeiro Sutiã", de Valisere, o "Garoto Bombril" e o cachorrinho da Cofap, foi um dos principais empreendedores da propaganda nacional, ao fundar, em 1986, a W/GGK —que, mais tarde, se transformaria na icônica W/Brasil.
Desde 2017, Olivetto mora em Londres, na Inglaterra, com a mulher, Patrícia, e os filhos, Antônia e Theo. Ainda ligado no dia a dia da propaganda mundial, o criativo falou com exclusividade à reportagem do UOL.
No papo, Washington aborda a mudança radical que a publicidade deve encarar nos próximos meses, além das lições que o mundo pode tirar para a vida pós-pandemia. Confira.
A publicidade está em um "momento de transformação". Com a pandemia, essa transformação será acelerada? Qual o cenário?
Já fazia um bom tempo que a publicidade, tanto no mundo quanto no Brasil, não caminhava bem sob os pontos de vista criativo e negocial, precisando se reinventar. Agora com a pandemia, esse problema cresce e a necessidade de reinvenção se transforma em obrigatoriedade de re-reinvenção. As agências "gordas", com estruturas inchadas, que já estavam faz algum bom tempo precisando ir para um spa emagrecer por uma questão estética, agora vão ter que emagrecer por uma questão ética e de sobrevivência.
O mais importante na comunicação é saber encantar e seduzir
A tese defendida particularmente por consultorias, de que o mais importante no negócio da comunicação é saber mensurar os resultados, vai perder seu breve reinado. Já se voltou a perceber que, seja qual for a mídia, analógica ou digital, tradicional ou recente, o mais importante na comunicação é saber encantar e seduzir.
Dados, então, não substituirão boas ideias?
As grandes ideias vão voltar a reinar, porque só elas são capazes de encantar e seduzir, gerando, por consequência, os resultados que provocam satisfação e orgulho quando mensurados. Sem grandes ideias não acontece nada. Não tem resultado para mensurar. Essa é a verdade.
Sobre a existência das agências num futuro próximo, o cenário também é claro: só sobreviverão as agências dos grandes grupos e, mesmo assim, lutando com enormes dificuldades. Também sobreviverão as agências independentes extremamente talentosas, porque essas sempre serão as exceções que sobrevivem a qualquer regra. Quem não for de um grande grupo nem independente brilhante deixará de existir.
Um estudo da Kantar diz que as marcas que anunciam em momentos de crise crescem cinco vezes mais do que as outras. Mas a crise de hoje é, digamos, "diferente". É hora de investir em comunicação?
Sempre é hora de investir em comunicação, mas de acordo com as necessidades e prioridades do momento. Analisando os dias de hoje, agora não é hora de vender, é hora de informar. Agora não é hora de persuadir, é hora de prestar serviço. As empresas que fizerem isso sairão mais fortes desse momento.
Consumidores preferem comprar de empresas bem-humoradas
Empatia e bom humor podem ser um caminho que as marcas podem seguir neste momento de pandemia? Quais são bons exemplos que têm surgido pelo mundo?
Assim como as pessoas preferem conviver com pessoas bem-humoradas, ao invés de pessoas mal-humoradas, os consumidores preferem comprar de empresas bem-humoradas, ao invés de empresas mal-humoradas.
Bom humor passa simpatia e autoconfiança, características típicas dos grandes vencedores. Mesmo num momento dramático como o que vivemos, o humor (quando pertinente) pode ser uma poderosa arma de vendas e construção de imagem.
Nos últimos anos, uma campanha bem humorada tratando de problemas sérios se destacou: Dumb Ways to Die (Maneiras Estúpidas de Morrer) foi uma campanha australiana sobre os acidentes sofridos por pessoas que prestavam maior atenção nos seus telefones celulares do que na vida que estavam vivendo.
Os grandes eventos de inovação e criatividade, como SxSw e Cannes Lions, foram cancelados. Pode ser o momento de uma quebra de paradigma para o mercado de premiações e eventos globais? O investimento pode tomar outros rumos?
O festival de publicidade de Cannes, que administrou mal sua ambição nos últimos anos, exagerando na sua busca obsessiva por ganhar dinheiro, já vinha em decadência. Perdeu sua importância como documentador da atividade e como premiação, por ter passado a distribuir prêmios em quantidades industriais.
Comentários entre os profissionais de primeiro nível do negócio da publicidade mundial diziam que qualquer um que visitasse Cannes na semana do Festival podia ser atingido por um prêmio.
Por outro lado, também na busca de ganhar dinheiro, o Cannes Lions tentou invadir a área de eventos e palestras nos últimos anos, características de acontecimentos como o SxSw. Inicialmente, ganhou em termos de frequência e faturamento, mas, evidentemente, perdeu em prestígio.
Enquanto isso, o SxSw, em Austin, foi ganhando o seu espaço, até por ser mais variado e custar menos do que Cannes. É provável que, daqui para frente, os dois tenham dificuldades de sobrevivência. Até porque eventos que aglomeram muitas pessoas terão uma tendência a serem repensados. Acredito que o Cannes Lions terá ainda mais dificuldades, porque já vinha na curva descendente.
Espero que, quando a pandemia acabar, tenhamos um mundo menos poluído e poluente
Quais são as boas lições que o mercado publicitário pode tirar deste momento?
A vida e o mercado publicitário podem tirar lições disso tudo. Espero que, quando a pandemia acabar, tenhamos um mundo menos poluído e poluente. E uma publicidade menos poluída e poluente.
Acredito que conseguindo se re-reinventar, a publicidade pode voltar a ter momentos de prosperidade criativa e de negócios. Menores do que os vividos no seu auge mundial, entre 1980 e 2000, mas dignos de serem saudavelmente aproveitados.
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Coronavírus liga alerta pelo mundo
3.abr.2020 - Vista geral do hospital de campanha Nightingale, no centro de convenções ExCel, em Londres, com capacidade para atender 4.000 pessoas com covid-19
Will Oliver/EFE/EPA
25.mar.2020 - Radial Leste, que liga o centro de São Paulo à zona leste, fica vazia, em função do isolamento social por causa do novo coronavírus
PAULO LOPES/ESTADÃO CONTEÚDO
24.mar.2020 - Profissionais de saúde atendem o público em tenda colocada na parte externa da Clínica da Família da Rocinha, no Rio
Herculano Barreto Filho/UOL
23.mar.2020 - Italianos cantam das janelas durante quarentena em casa para evitar a propagação do novo coronavírus
Massimo Pinca/Reuters
17.mar.2020 - Torre Eiffel, um dos principais pontos turísticos de Paris (França), fica vazia após presidente anunciar restrições contra o coronavírus
Ludovic Marin / AFP
16.mar.2020 - Movimentação de passageiros usando máscaras e luvas na saída da estação Butantã, linha amarela do Metrô em São Paulo
Ronaldo Silva/Futura Press/Estadão Conteúdo
26.fev.2020 - Passageiros e funcionários usam máscaras de proteção no Aeroporto Internacional de São Paulo, em Guarulhos, após primeiro caso do coronavírus no Brasil
Zanone Fraissat/Folhapress
11.mar.2020 - O diretor-geral da OMS (Organização Mundial da Saúde), Tedros Adhanom Ghebreyesus, participa de entrevista coletiva em que foi anunciado que a epidemia de covid-19 passa a ser considerada pandemia, pela organização, quando há transmissão simultânea do vírus em vários locais do planeta
Fabrice Coffrini/AFP
11.mar.2020 - Integrante das forças de segurança do Líbano checa temperatura de um visitante em um prédio do governo, na cidade de Saida
Mahmoud Zayyat/AFP
11.mar.2020 - Funcionário de uma estação de ônibus em Narathiwat, na Tailândia, oferece gel para os passageiros limparem as mãos antes de viajarem
Madaree Tohlala/AFP
11.mar.2020 - O papa Francisco celebra cerimônia na Biblioteca do Palácio Apostólico, longe dos fieis, como medida para evitar novas transmissões do novo coronavírus
Divulgação Vaticano/AFP
9.mar.2020 - A Fontana di Trevi, uma das mais visitadas em Roma, teve o acesso bloqueado a visitantes, por conta das medidas do governo italiano contra a disseminação do novo coronavírus
Alberto Lingria/Xinhua
9.mar.2020 - Parentes de presos entram em confronto com a polícia em frente à prisão de Rebibbia, na Itália, após governo decretar normas de prevenção ao novo coronavírus que devem ser seguidas por detentos e seus visitantes
Yara Nardi/Reuters
06.mar.2020 - Homem se protege com máscara em vagão da linha 2 Verde do metrô de São Paulo
Bruno Rocha/Fotoarena/estadão Conteúdo
5.mar.2020 - Integrante de equipe médica prepara substância desinfetante a ser usada em locais públicos de Teerã (Irã)
Nazanun Tabatabaee/Wana/Reuters
5.mar.2020 - Funcionário da companhia aérea italiana Alitalia usa máscara facial para se proteger do novo coronavírus enquanto trabalha no aeroporto de Guarulhos (SP)
Rahel Patrasso/Reuters
05.mar.2020 - Pessoas usam máscaras em meio a preocupações com a disseminação do novo coronavírus COVID-19 enquanto andam de barco em Bangkok
Leia mais Suwanrumpha/AFP
05.mar.2020 - Equipe médica iraquiana descansa após verificar a temperatura dos passageiros, em meio a um surto de coronavírus, no aeroporto de Najaf
Leia mais Alaa al-Marjani/Reuters
26.fev.2020-Passageiros usam máscaras protetoras no Irã, após um surto de coronavírus
Alaa al-Marjani/Reuters
28.fev.2020 - Passageiros com máscaras de proteção são vistos no Aeroporto Internacional da Cidade do México, México
Leia mais Alfredo Estrella / AFP
28.fev.2020 - Peregrinos muçulmanos usam máscaras no Grande Mesquita em cidade sagrada de Meca da Arábia Saudita
Leia mais Abdel Ghani Bashir / AFP
28.fev.2020 - Peregrinos muçulmanos usam máscaras no Grande Mesquita em cidade sagrada de Meca da Arábia Saudita
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27.fev.2020 - Jogadores do Ludogorets usam máscaras como medida de segurança contra o COVID-19, o novo coronavírus, a caminho da partida pela UEFA Europa League
Miguel Medina / AFP
28.fev.2020 - Peregrinos muçulmanos usam máscaras no Grande Mesquita em cidade sagrada de Meca da Arábia Saudita
Abdel Ghani Bashir / AFP
27.fev.2020 - Torcedores usam máscaras em meio à preocupação com o coronavírus antes da partida Gent v AS Roma pela Europa League
Francois Lenoir / Reuters
Após a Espanha confirmar os primeiros casos de coronavírus nesta semana, torcedores usam máscaras de proteção em partida entre Real Madrid e Manchester City, pela ida das oitavas de final da Liga dos Campeões, em Madri
Susana Vera/Reuters
Após a Espanha confirmar os primeiros casos de coronavírus nesta semana, torcedores usam máscaras de proteção em partida entre Real Madrid e Manchester City, pela ida das oitavas de final da Liga dos Campeões, em Madri
Susana Vera/Reuters
26.02.2020 - Fachada do hospital onde um paciente com o novo coronavírus morreu em Paris, na França
Leia mais KENZO TRIBOUILLARD/AFP
16.fev.2020 - Ônibus se aproximam do navio de cruzeiro Diamond Princess, atracado na Baía de Yokohama, no Japão, para retirar os passagiros que estavam isolados devido à epidemia do coronavírus
Leia mais Behrouz Mehri/AFP
Plateia assiste ao festival usando máscaras de proteção em prevenção contra a transmissão do coronavírus
Kim Kyung-Hoon/Reuters
16.fev.2020 - Médicos levam primeira parte de pacientes infectados com o novo coronavírus para uma área de isolamento no hospital Huoshenshan, em Wuhan
Leia mais Xinhua/Xiao Yijiu
16.fev.2020 - Os membros das Forças de Autodefesa do Japão caminham em direção ao navio Diamond Princess, onde 355 pessoas testaram positivo para o novo coronavírus. Os norte-americanos começaram a deixar o cruzeiro
Leia mais BEHROUZ MEHRI/AFP
16.fev.2020 - Funcionários são vistos antes da evacuação dos passageiros dos EUA do navio de cruzeiro Diamond Princess, onde dezenas testaram positivo para o coronavírus
ATHIT PERAWONGMETHA/REUTERS
17.fev.2020 - Avião com passageiros norte-americanos retirados de navio que est[a em quarentena no Japão devido à epidemia de coronavírus chega à Base da Força Aérea dos EUA, perto da cidade de São Francisco, na Califórnia
Brittany Hosea-Small/AFP
Clientes aguardam abertura das redes Sasa e Mannings na Queen's Road, em Hong Kong, nesta terça-feira (4), às 8h (horário local), em busca de máscaras cirúrgicas
Leia mais Christianne González/UOL
27.jan.2020 - Equipe médica de hospital em Wuhan, na província de Hubei, na China, atende paciente
Leia mais Xinhua/Chen Jing
31.jan.2020 - Tripulação embarca em voo com máscaras no aeroporto de Wuhan, na China
Leia mais Hector Retamal/AFP
30.jan.2020 - Todos os 99 pacientes levados ao hospital Jinyintan com coronavírus tiveram pneumonia
Leia mais Getty Images
22.jan.2020 - Médicos transferem paciente com suspeita de estar com o coronavírus no hospital Rainha Elizabeth, em Hong Kong
Leia mais Reuters
22.jan.2020 - Paciente com suspeita de estar infectado com o coronavírus internado no hospital Prince of Wales, em Hong Kong
Reuters
22.jan.2020 - Funcionário de cassino em Macau mede temperatura de uma mulher antes de sua entrada no prédio
Anthony Wallace/AFP
24.jan.2020 - Desde o dia 23, passageiros que desembarcaram no aeroporto de Guarulhos (SP) vindos da China relataram ter recebido um documento em português, espanhol e chinês sobre sintomas do coronavírus e uma série de orientações
FEPESIL/THENEWS2/ESTADÃO CONTEÚDO
24.jan.2020 - Médica usando roupas de proteção no hospital da Cruz Vermelha em Wuhan, na China
AFP
25.jan.2020 - O médico chinês Zhou Qiong lidera equipe que atua na prevenção e tentativa de controle da epidemia do coronavírus na China
Xinhua/Cheng Min
24.jan.2020 - Médicos atendem paciente infectado pelo coronavírus no hospital Zhongnan, em Wuhan, epicentro do surto de coronavírus, na China
Xinhua/Xiong Qi
25.jan.2020 - Quase 3.000 casos do novo coronavírus já foram confirmados, a maioria deles na China
EPA
25.jan.2020 - Passageiros usam máscara em vagão do metrô em Paris
ROSIVAN MORAIS/FUTURA PRESS/FUTURA PRESS/ESTADÃO CONTEÚDO
26.jan.2020 - Usuários do metrô de Pequim, na China, usam máscaras
Carlos Garcia Rawlins/Reuters
28.jan.2020 - Uma equipe composta por 142 médicos de Xinjiang partiu para Wuhan para ajudar no combate ao coronavírus
Xinhua/Wang Fei
28.jan.2020 - Fila em Hong Kong para comprar máscaras faciais com medo do coronavírus
Tyrone Siu/Reuters
28.jan.2020 - Membros da segurança usam máscaras dentro da estação de trem de alta velocidade que conecta Hong Kong à China continental
Anthony Wallace/AFP
28.jan.2020 - A chefe do Executivo de Hong Kong Carrie Lam usa máscara diante de surto de coronavírus em coletiva de imprensa
Tyrone Siu/Reuters
28.jan.2020 - Pedestres usam máscaras numa região de compras em Tóquio, no Japão
Kim Kyung-Hoon/Reuters
28.jan.2020 - Trabalhador desinfecta instalações públicas em uma comunidade no distrito de Nanchang, província de Jiangxi, China
Xinhua/Peng Zhaozhi
28.jan.2020 - Equipe médica embarca rumo a Wuhan, para auxiliar no atendimento dos pacientes infectados com o coronavírus
Xinhua/Chen Bin
18.fev.2020 - Passageiros que estavam no navio Diamond Princess e foram diagnosticados com o coronavírus são transferidos de ônibis para unidades médicas em Tóquio, no Japão
Athit Perawongmetha/Reuters
17.fev.2020 - Norte-americanos chegam ao aeroporto da base militar em San Antonio, no Texas, após serem retirados do navio Diamond Princess, que está isolado no Japão devido à epidemia do coronavírus
Edward A. Ornelas/AFP
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