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Mídia e Marketing

Antecipando o "novo normal": 6 comportamentos para marcas prosperarem

Ricardo Matsukawa/UOL
Imagem: Ricardo Matsukawa/UOL
Giacomo Groff

Giacomo Groff

Com mais de 15 anos de experiência no Brasil, Estados Unidos, Austrália, China e Cingapura, Giacomo Groff é VP de estratégia da agência R/GA São Paulo. Foi co-fundador da agência digital Ambulance, adquirida posteriormente pela M&C Saatchi. Liderou equipes de estratégia premiadas pelo mundo como a Isobar, Melhor Agência Digital na Austrália, e Clemenger BBDO, Agência do Ano no Cannes Lions 2017. Atualmente, está terminando seu MBA na Berlin School of Creative Leadership.

07/04/2020 04h01

Pela primeira vez na história recente, temos globalmente um inimigo em comum. Como resultado, compartilhamos uma luta em comum. A covid-19 não vem poupando nem discriminando ninguém. Fomos forçados a nos isolar e nos unir para achatar a curva de contágio e superar os efeitos da pandemia na saúde pública.

Neste contexto, companhias e marcas que se adaptarem, liderarem e conectarem agora para servir às novas necessidades das pessoas não apenas sairão da crise vivas, sairão da crise na frente. Alerta de spoiler: Não é sobre falar, é sobre fazer. Não é sobre ser oportunista para capturar valor, é sobre encontrar oportunidades de criar valor.

Dentro de uma agência de publicidade, é nossa responsabilidade ajudar os clientes a prosperar no caos e em momentos de transformação sem precedentes como este que estamos vivendo. E como uma crise suspende as regras da concorrência cotidiana, fazemos questão de compartilhar nossos aprendizados e pontos de vista com todo o mundo.

Assim, criamos globalmente um guia que descreve seis princípios e comportamentos que acreditamos ser mais importantes para marcas conectadas nesta situação única e desafiadora.

1. Primeiro, ouça

O que as conversas nas redes sociais dizem sobre associações de uma marca ao novo coronavírus? Ouvir constantemente as conversas ajuda as marcas a entender os impactos em seus produtos, categorias e na vida de seus usuários. Ao ouvir as conversas, as marcas podem identificar e conectar com pontos de dor, antecipar possíveis cenários e planejar ações de maneira mais objetiva.

2. Tom de ação > tom de voz

Público rejeitará qualquer comportamento que tire proveito da situação

A coisa certa a se fazer em uma crise é liderar e servir baseado no propósito e nos valores de marca. Isso significa saber qual é seu papel e qual não é. A covid-19 está expondo as lacunas entre o comportamento da empresa e a promessa da marca. E o público rejeitará qualquer comportamento que tire proveito da situação. Tendo o propósito de marca como bússola, que papel uma marca pode desempenhar neste momento? É vital definir um papel relevante a desempenhar ou é melhor não dizer nada.

3. Ofereça nova utilidade para servir o "novo normal"

O novo coronavírus criou novas necessidades, prioridades e comportamentos na rotina da grande maioria das pessoas. Resultados do Google Trends no Brasil mostram que muitos consumidores estão provando algo que nunca haviam usado antes, estão cozinhando mais, aprendendo novas maneiras de se cuidar, buscando novas forma de entretenimento para as crianças, entre outras coisas. Identifique novos contextos e como suas marcas podem atendê-los.

4. #distanciasalva. Tecnologia aproxima

A tecnologia pode ajudar a humanizar o engajamento e diminuir o impacto do distanciamento social

Apesar do isolamento, a necessidade das pessoas por uma sensação de ocasião e evento não desaparecerá. Ao mesmo tempo, elas valorizam a conveniência de marcas que podem atendê-las virtualmente. A tecnologia pode ajudar a humanizar o engajamento e diminuir o impacto do distanciamento social. As marcas conectadas são poderosamente únicas neste momento. Sua capacidade de servir os usuários remotamente via interface, acessibilidade e utilidade é tudo no momento.

5. Proteja seu "share of voice"

Não se esqueça: consumidores têm memória longa

Como os investimentos em mídia em 2020 podem ser mais eficazes neste novo cenário? Em 2008, nos Estados Unidos, no auge da crise financeira, as marcas mais bem sucedidas aumentaram investimentos no digital. Não corte investimentos. Realoque sua verba para dar suporte a um mercado saturado no segundo semestre do ano. Revise seu mix de mídia e elabore planos de teste rápidos a partir de hipóteses que possam ser executadas e adaptadas agora. Os consumidores têm memória longa.

6. Faça agora. Pense no longo prazo

A demanda dos consumidores e o crescimento econômico retornaram após todas as crises. Nossa análise da crise de 2008 mostrou que as empresas que mantiveram construção de marca tinham maior participação de mercado após a recessão. Além disso, muitas ideias e oportunidades nascem de crises. Mais da metade das empresas da Fortune 500 foram fundadas durante recessões e mercados em baixa. A Apple lançou o iPod seis semanas após o 11 de setembro. O novo coronavírus tem sido o maior acelerador da transformação digital para as empresas. Continue construindo sua marca e inovando para maximizar o crescimento quando a crise diminuir.

Finalmente, após o ápice da pandemia haverá um mundo pós-crise para nos prepararmos. Nutrimos a esperança de que em alguns meses voltaremos a ter um cotidiano seguro para que só assim o #fiqueemcasa se transforme em um novo #vemprarua.

A atividade econômica voltará e trará consigo novos comportamentos, necessidades e oportunidades. Apesar do meu otimismo, a realidade é que desta vez o cenário que desponta no horizonte será diferente. Em diversos aspectos transformados.

Um novo normal irá emergir na sociedade, e as marcas continuarão precisando de ajuda e de muita criatividade para se planejar e agir. Mas este é um tema que fica para o próximo post.

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