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Coronavírus: declarações de executivos arranham reputação de empresas

 Divulgação/Madero
Imagem: Divulgação/Madero

Renato Pezzotti

Colaboração para o UOL, em São Paulo

27/03/2020 11h59

Nesta semana, declarações dadas por empresários em suas redes sociais causaram pedidos de boicotes a produtos na internet.

Na segunda-feira (23), o empresário Junior Durski, dono da rede de restaurantes Madero e Jeronimo Burger, publicou um vídeo em seu Instagram criticando as medidas recentes de governadores e prefeitos que limitaram o comércio por causa da pandemia do coronavírus. Para Durski, o fechamento parcial do comércio terá "consequências muito maiores do que as pessoas que vão morrer por conta do coronavírus".

No dia seguinte (24), Alexandre Guerra, sócio dos restaurantes Giraffas, foi outro empresário a criticar as medidas de combate. Em rede social, afirmou que quem está com medo da covid-19 deveria ter medo de perder o emprego. "Você que é funcionário, que talvez esteja em casa numa boa, numa tranquilidade, já se deu conta de que, ao invés de estar com medo de pegar esse vírus, você deveria também estar com medo de perder o emprego?", perguntou.

Os comentários viralizaram e o nome dos dois restaurantes foi parar entre os mais comentados no Twitter durante a semana. Em comum, o pedido de boicote às empresas.

Durski pediu desculpas e disse que foi mal interpretado ao minimizar mortes, apesar de afirmar que "não se arrepende em nada do que falou". Alexandre, por sua vez, foi afastado da rede de restaurantes por seu pai e fundador da empresa, Carlos Guerra, que ainda explicou que o filho "não trabalha na empresa há quatro anos" e que "não concorda" com as gravações feitas.

Estrago sem volta na reputação

O estrago, porém, já estava feito. "O cerne da questão, aqui, é a reputação. É algo que não se controla. Isso não tem volta", disse Luiz Peres-Neto, professor doutor colaborador do Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Práticas de Consumo (PPGCOM) da ESPM-SP.

"Quando existe uma situação de crise, o impacto de declarações como estas é maior. Um empresário que justifique a morte de 5.000 ou 7.000 pessoas não entendeu os princípios fundamentais do estado democrático de direito. Não há uma escolha: o dever único aqui é a vida. E sem relações humanas, não há economia", diz.

Para o acadêmico, "o cunhado dá opinião, o tio dá opinião". "Estamos num contexto de disputa de sentidos. É um posicionamento de um agente político, institucional e econômico. Eles falam de um determinado lugar, onde suas posições se legitimam em função do capital adquirido de cada um", declara Peres-Neto.

Caminho deveria ser o da empatia

Nos últimos anos, as dinâmicas de consumo se tornaram mais políticas. "Com uma crise deste tamanho, as empresas deveriam trabalhar sua comunicação na base da empatia, requisito fundamental para a reputação. Quem vai contra, faz para chamar a atenção. Acaba se colocando na contramão da história", disse o acadêmico.

Um dos exemplos citados por Luiz é o de Gustavo Werneck, CEO da Gerdau. "Não dá para prever a economia pós-coronavírus, mas a maior preocupação agora é com a saúde", afirmou o executivo, em entrevista ao UOL Líderes publicada nesta semana.

"O discurso é diferente ao de três, quatro meses atrás. Os principais atores souberam se posicionar. A perspectiva de ter que se tomar uma decisão única e histórica é um ato de responsabilidade", disse.

O acadêmico ainda cita campanhas veiculadas por montadores que pedem que os consumidores fiquem em casa. "A comunicação desta forma, institucional, é mais segura. Eles controlam a mensagem e reforçam a opinião majoritária", declara Luiz.

Nos últimos dias, a Chevrolet e a Mitsubishi iniciaram a veiculação de comerciais que pedem aos consumidores que não saiam de casa em meio à pandemia da covid-19.

"Às vezes, nos deparamos com alguns obstáculos. Não use seu Chevrolet", diz o anúncio da montadora norte-americana:

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