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Boicote e alta na Bolsa: como uma ação de marketing mexeu com a Natura

Renato Pezzotti

Colaboração para o UOL, em São Paulo

31/07/2020 13h01Atualizada em 06/08/2020 18h03

Com a hashtag #MeuPaiPresente, a campanha da Natura para o Dia dos Pais tinha como objetivo "ampliar as representações do homem contemporâneo". Além de um comercial de TV, a ação contava com uma estratégia de influenciadores. Nomes como Henrique Fogaça, Rafael Zulu, Babu Santana e Thammy Miranda publicariam vídeos em suas redes sociais contando um pouco da experiência de ser pais.

Depois do vídeo de Thammy Miranda ter sido publicado no Facebook, a ala conservadora das redes sociais iniciou um pedido de boicote à marca. Motivada por publicações do deputado federal Eduardo Bolsonaro e do pastor Silas Malafaia, a hashtag #BoicoteNatura subiu ao 1º lugar no Twitter durante a semana. O pastor, inclusive, fez mais de 20 publicações sobre o assunto em menos de 24 horas.

Em resposta, o youtuber Felipe Neto se colocou ao lado da empresa. Com mais de 39 milhões de assinantes em seu canal no YouTube, afirmou que se "tornaria garoto-propaganda da Natura, de graça, caso a marca queira". A empresa diz que "vai analisar a possibilidade".

Na Bolsa de Valores, as ações da companhia chegaram a subir 10,09% na quarta e quinta-feira desta semana. Na quinta-feira, o papel atingiu R$ 48,80 por ação, maior valor desde o final de fevereiro. Hoje (31), caiu 3,35%, fechando a R$ 47,04.

O que dizem a empresa e Thammy

Segundo a Natura, a intenção não era criar polêmica, mas mostrar uma "masculinidade de forma mais aberta e leve, livre de estereótipos". "Foram escolhidos homens que estão vivendo a paternidade de maneira presente, com todas as suas nuances. E Thammy é um deles. Não foi uma escolha deliberada para chocar ou questionar, mas sim dentro do que a gente considera a paternidade possível", declarou Andrea Alvares, vice-presidente de marca e inovação da empresa.

"A campanha foi guiada pela empatia", disse Eduardo Simon, CEO da DPZ&T, agência responsável pela campanha. "A ação ilustra o cenário atual, gera essa ligação real com pais que estão dentro de casa e ainda mais presentes nas vidas de seus filhos".

Thammy afirmou, em sua rede social, que a intenção era "representar um dos nichos da sociedade". "Nossa intenção não é lacrar. Não sou nem melhor nem pior que qualquer outro pai", disse.

Marca mostra coerência, diz consultor

"A Natura trabalha com esse propósito há mais de uma década. É um trabalho extremamente coerente com a história da marca. A campanha só reforça o posicionamento da empresa", afirmou Adriano Sá, consultor e professor da Saint Paul Escola de Negócios.

"No final da história, o pedido de boicote mostra que a marca está firme no seu caminho. A polêmica surge a partir do pedido de boicote, e não da campanha. Além disso, quem insiste para que as pessoas não comprem a marca não faz parte do público-alvo da empresa. O boicote acaba sendo um tiro no pé. Só reforça o posicionamento da empresa", declarou o consultor.

"As marcas e a publicidade não criam temas como esse. Apenas se apropriam deles para atribuir dores e alegrias da sociedade aos bens de consumo. A questão, então, não é a marca. É a constante transformação da sociedade", disse a antropóloga Valéria Brandini.

"A própria tentativa de "cancelamento" pelos grupos conservadores também é um elemento chave desse mosaico. Isso instiga ânimos contrários e favoráveis à marca, o que vai levá-la ao topo dos comentários. Perder consumidores também fará parte da estratégia de campanha, a partir do posicionamento de marca frente a indicadores culturais do presente", afirmou Valéria.

Histórico de pedidos de boicote

Não é a primeira vez que a Natura é alvo de um pedido de boicote.

Em 2015, o então deputado federal Marco Feliciano pediu que as pessoas não comprassem produtos da marca. A Natura era patrocinadora da novela Babilônia, da Rede Globo, cujo primeiro episódio mostrou um beijo protagonizado pelas veteranas atrizes Fernanda Montenegro e Nathalia Timberg.

Também em 2015, o Boticário atravessou situação semelhante. O pastor Silas Malafaia pediu boicote às marcas do grupo quando a empresa veiculou um comercial para o Dia dos Namorados que mostrava casais gays trocando presentes entre si.

Em maio do ano passado, a Natura apostou na diversidade sexual para apresentar uma nova linha de maquiagem. Publicações no Instagram e um vídeo no YouTube contavam a história de três casais não tradicionais, com uma mulher transgênero, por exemplo. Os beijos lésbicos mostrados no vídeo geraram polêmica —e a empresa foi parar, de novo, nos "trending topics" do Twitter.

Na época, a companhia afirmou que o valor da diversidade "está expresso nas crenças da empresa há mais de vinte anos, nas campanhas publicitárias, projetos patrocinados e em nosso corpo de colaboradores".

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