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Vigor, Avon, Bis: por que marcas estão enchendo seus anúncios de ex-BBBs?

Gil, do "BBB 21", estrela de nova campanha do Santander - Reprodução
Gil, do "BBB 21", estrela de nova campanha do Santander Imagem: Reprodução

Renato Pezzotti

Colaboração para o UOL, em São Paulo

26/05/2021 04h00Atualizada em 28/05/2021 09h58

O Big Brother Brasil 21 acabou há pouco mais de 20 dias. Desde então, o que se viu foi uma multiplicação das ações de marketing com os participantes do reality show. Somente na semana passada, empresas como Avon, Vigor, Bis, Serasa, OLX, Artex e Freecô escalaram alguns dos "brothers" para suas campanhas publicitárias.

Nesta semana, o Santander estreou uma megacampanha publicitária estrelada pelo economista Gilberto Nogueira, o ex-BBB mais escolhido pelas marcas desde o fim do programa. São ações de oportunidade devido à boa audiência do programa deste ano ou falta de criatividade? É normal tantos 'novos famosos' estrelarem campanhas?

"É inegável que o programa foi um sucesso de audiência e de patrocínios. Os participantes passaram três meses construindo uma narrativa própria dentro do programa. Eles já estavam na casa de muita gente. Uma empresa que contrata um deles, já começa com alguém com uma imagem ligeiramente consolidada na cabeça das pessoas", declara Joana Mendes, diretora de criação e criadora do banco de imagens YGB.

"As pessoas estão passando mais tempo em casa e encontraram no programa e nos seus participantes o escape perfeito. O BBB foi o único assunto que distraiu o país da crise política e sanitária nos últimos 100 dias. Um fenômeno de audiência, de engajamento nas redes sociais e, especialmente, de negócios", diz Rafael Urenha, chefe da área de criação da agência DPZ&T.

O programa deste ano teve recorde de patrocinadores e quase 200 ações publicitárias de diferentes marcas. A final da disputa, vencida pela paraibana Juliette Freire, teve a melhor média de audiência em 11 anos, com 34,1 pontos, segundo dados do Ibope. Em 100 dias de programa, a média de audiência da edição ficou em 27,3 pontos, o que equivale a cerca de 40 milhões de espectadores por dia, a melhor audiência em nove anos, desde o "BBB 12".

Briga por atenção em posts

As marcas sempre usaram ex-BBBs que se tornaram populares por causa do programa em campanhas publicitárias. Sabrina Sato, Grazi Massafera e Juliana Alves são bons exemplos. "Muitas vezes, a publicidade até ajudou alguns deles a atingirem status de celebridade. Nos últimos dois anos, entretanto, o Big Brother Brasil atingiu um novo índice de sucesso, muito em função da pandemia", afirma Urenha.

Mas, em algum momento, as marcas passam dos limites nessa disputa por atenção? Dias depois do final do programa, o personal trainer Arthur Picoli, ex-participante do BBB21, virou alvo de uma enxurrada de respostas de marcas após um post no Twitter.

Na publicação, Arthur diz que foi ao banco, como sempre fazia, mas esqueceu que é um ex-BBB. "Fui identificado", brincou. Nas respostas ao post, bancos como Itaú, Bradesco, Santander, Banco do Brasil e PagBank ofereceram vantagens e convidaram Arthur para abrir uma conta - além de outras marcas, como Buscapé, Spoleto, iFood e Centauro, que sequer têm a ver com o tema, entraram na "briga" pelo ex-BBB.

"As marcas seguem a audiência, ou seja, as conversas. Se dá melhor quem consegue fazer com pertinência e contexto. Sempre vale a pena estar na conversa, mas desde que você tenha algo a acrescentar. Será que isso fez alguma diferença para a construção dessas marcas? Suponho que sim, se for algo sistemático. O pessoal da área de mídias sociais dessas empresas é que terão a resposta", diz Eder Redder, diretor nacional de conteúdo da agência Artplan.

"Aproveitar a visibilidade que o programa deu a essas pessoas é uma estratégia interessante, mas também efêmera. Essa apropriação, contudo, não é necessariamente produto de realities, mas do poder de viralização que os programas podem provocar. E acredito que novos hits e campanhas virais sempre serão bons produtos para a publicidade", afirma Ana Paula Passarelli, sócia da Brunch, agência especializada em marketing com criadores de conteúdo.

Ação de oportunidade ou falta de criatividade?

"Eu acredito que dá para ser criativo usando ex-BBBs, principalmente, se for uma pessoa que tem a ver com a marca. Mas, acho que seria interessante, no futuro, as marcas irem além, para termos mais peças publicitárias falando de outras maneiras com as pessoas. Até mesmo para não saturar a audiência", declara Joana, da R/GA.

Para Eder, o grande desafio das marcas é pertinência - e não criatividade. "Se apropriar das estrelas de programas não é uma exclusividade do BBB. A publicidade faz isso desde que se entende por publicidade. O desafio é que com realities como o Big Brother tudo pode ser muito efêmero. Com isso, fazer marketing com pertinência e alto impacto criativo é que fará com que a ação seja lembrada, ao invés de virar paisagem", afirma o criativo da Artplan.

Assuntos quentes para a audiência

Urenha, da DPZ&T, ainda destaca outro ponto que chamou a atenção para as marcas: participantes com alto engajamento em causas sociais. "Este ano, o programa produziu dois personagens prontos tanto para o entretenimento quanto para a publicidade: o autêntico e cheio de bordões Gil do Vigor, e a carismática campeã, Juliette", diz.

Para ele, os dois personagens possuem qualidades que podem ser utilizadas por diversos anunciantes. Gil, que já foi contratado pela Rede Globo, tem mergulhado em assuntos como economia, tema do seu Doutorado, e a importância da educação. Juliette, que ainda é advogada, celebra talentos regionais da música e defende causas femininas.

"São bandeiras que podem ser abraçadas em parceria por diversos anunciantes, dando longevidade tanto ao discurso das marcas quanto à relação com essas novas figuras do entretenimento nacional", afirma Urenha.

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