Por que não existem placas de publicidade nas Olimpíadas?

Quem assiste a diferentes eventos esportivos já está mais do que acostumado com as placas de publicidade que aparecem nas transmissões, sejam elas online ou pela televisão.

Mas, nas Olimpíadas, nada de marcas: os patrocinadores são substituídos pelo nome da sede e pelos famosos aros olímpicos, que representam a união dos 5 continentes. Por que essa diferença? Como os patrocinadores ganham exposição sem aparecer nos momentos mais importantes das disputas?

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"O Comitê Olímpico Internacional (COI) tem essa premissa para tentar manter a filosofia da pureza do esporte, para buscar a pureza do evento em si. Com as arenas mais limpas, o foco fica exclusivo nos atletas. É o que o COI chama de "clean venues" ("arenas limpas", na tradução para o português)", diz o consultor Ricardo Fort, que foi vice-presidente global de patrocínios e eventos de Coca-Cola entre 2016 e 2021.

O acadêmico José Sarkis Arakelian, consultor e professor em estratégia de marketing, ainda recorda que, por décadas, as Olimpíadas sequer aceitavam atletas considerados profissionais.

"Em nome da excelência e da evolução dos tempos, esta questão foi superada. Entretanto, a preservação de "não contaminação" dos princípios olímpicos hoje se dá por essa ausência de marcas que não sejam as de materiais esportivos dos atletas em suas áreas de competição", diz Sarkis.

Marcas esportivas também sofrem com restrições

Os fornecedores esportivos que vestem os atletas, entretanto, também sofrem restrições. O regulamento olímpico atual permite que cada marca exiba apenas um logotipo por peça, de, no máximo 30 cm² —a Adidas, por exemplo, não pode usar suas tradicionais três listras nos ombros dos uniformes. Nenhuma outra marca pode aparecer, seja em garrafas de água, isotônicos ou guarda-chuvas.

O único patrocinador que aparece claramente nas transmissões é a dos relógios Omega, que mostram tempos e notas dos atletas nas provas. A Omega, inclusive, é apoiadora das Olimpíadas desde 1932 —é o segundo patrocinador olímpico mais antigo. Perde apenas para a Coca-Cola, que é apoiadora dos Jogos desde 1928.

Exceção à regra

Uma das poucas exceções a esta regra aconteceu nas Olimpíadas de Londres, em 2012.

Para buscar dardos, martelos, pesos e discos das provas do Atletismo, a organização colocou carrinhos de controle remoto do modelo Mini Cooper, da BMW, que era uma das patrocinadoras do torneio.

A experiência não foi muito bem-sucedida —não pela praticidade da utilização dos carrinhos, mas pela percepção de outros anunciantes, que começaram a pleitear novos espaços.

Recorde em patrocínios

Mas, sem aparecer nas transmissões, como ficam os patrocinadores? Quem paga a conta? A Olimpíadas de Tóquio, por exemplo, possui mais de 80 marcas parceiras, entre anunciantes globais e locais.

Os Jogos deste ano bateram recorde de arrecadação com patrocínios: o COI apontou que o montante ultrapassou os US$ 3 bilhões - o valor é o dobro do que o comitê havia previsto. Para efeitos de comparação, as Olimpíadas do Rio de Janeiro, em 2016, alcançaram US$ 1 bilhão em patrocínios.

"As Olimpíadas trazem todo um lastro histórico, um encantamento da união dos povos, junto com a competição. São atributos irresistíveis. Mesmo com esta restrição, os Jogos Olímpicos estão entre os eventos que mais arrecadam globalmente. As marcas se utilizam de outras maneiras de aproximação com o público, que não a exposição pura e simples", diz Sarkis.

Para Fort, que também trabalhou na Visa, outra patrocinadora olímpica, as empresas que patrocinam o COI, em geral, não precisam da visibilidade que as placas (e o patrocínio) entregam.

"As marcas globais não dão tanto valor a isso. Ao ser um patrocinador do COI, a empresa passa a ser olhada de forma diferente. Há um grande prestígio em fazer parte do time olímpico", diz o consultor.

Mudanças de planos

Mas, em Tóquio, as empresas também sofreram com a falta de público, impedido de acompanhar as disputas por causa da covid-19.

Isto porque grande parte da estratégia de marketing das empresas passa pelo que é chamado de "ativação de marca", que envolve lançamentos de produtos, distribuição de brindes, promoções para consumidores, estandes no Parque Olímpico e viagens corporativas, entre outras iniciativas.

Fort, inclusive, recorda que um dos espaços montados pela Visa, em Londres/2012, recebia cerca de 4 mil pessoas por dia.

"A indecisão sobre a realização (ou não) das Olimpíadas foi um fator negativo. Todos os patrocinadores globais hesitaram na hora de decidir se levariam convidados, se montariam espaços nos locais dos jogos. O COI ainda tentou entregar valor de outras formas, mas não há muita saída neste caso. O prejuízo, nesse caso, é quase certo", diz o consultor.

No episódio #88 do podcast Mídia e Marketing, do UOL, Costanza Novillo, diretora de marketing da Asics para a América Latina, falou sobre esse desafio. A marca levaria um grupo de embaixadores e criadores de conteúdo para Tóquio, mas as restrições causadas pela covid-19 cancelaram os planos.

"Como patrocinadores das Olimpíadas, precisamos ser criativos para redesenhar esse conteúdo, para "fazer do limão uma limonada" e aumentar a visibilidade da marca e mostrar esse nosso apoio aos atletas também nos esportes individuais e nos coletivos", afirmou a executiva.

"De qualquer forma, acredito que a maioria dos patrocinadores entendeu que receberam retorno dos 99% dos valores que investiram, mesmo porque vale mais todo o ciclo olímpico do que o que acontece no dia da competição. Valeu a pena para todos, com certeza", declara Fort.