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Mídia e Marketing

Para líder da Coca-Cola, marcas precisam emocionar para gerar boas memórias

Renato Pezzotti

Colaboração para o UOL, em São Paulo

17/09/2021 04h00

As pessoas não querem mais apenas comprar produtos: elas querem ter experiências de marcas. Com o avanço da pandemia e o isolamento social, entretanto, muitas empresas tiveram que aprender formas de alcançar o público de maneira digital.

Como ficaram essas experiências na pandemia? E quais são as tendências para o futuro? Para Luciano Luccas, líder da área de parcerias da Coca-Cola em toda a América Latina, essas ações tiveram que ser reconstruídas do zero —e isso mudou a dinâmica de relacionamento das empresas com os consumidores.

"As marcas precisam provocar emoção para gerar boas memórias. Mas como que consigo provocar emoção dentro desse "novo normal"? Investir no digital foi a saída, mas não é a mesma coisa. A experiência passou a ter que ser construída do zero", diz Luciano.

Para o executivo, que trabalha na multinacional há 15 anos, o universo dos games é uma grande fonte de inspiração.

"A dinâmica era mais ou menos semelhante, interagindo, se divertindo. Mas tivemos que começar a entender como escalar outras atividades para este tipo de dinâmica digital. Não basta, por exemplo, filmar um show. Não é isso: a experiência tem que ser prazerosa, as pessoas têm que se conectar. O espectador é o grande espetáculo, de um show, por exemplo: a diferença ali são as pessoas", afirma.

Mudança também precisa ocorrer dentro das empresas

Luciano destaca, entretanto, que a mudança tem que ser comportamental também dentro das empresas.

"Estamos vivendo sob um novo modo de relacionamento. Os executivos precisam parar de comparar, ainda não estão acostumados com essa mudança de comportamento. Não existe mais a comparação com outra coisa semelhante. Talvez as novas ações não tenham a mesma performance, já que é impossível comparar coisas com parâmetros diferentes", diz.

Mas as burocracias, por exemplo, caíram? "Na verdade, elas mudaram. Os pensamentos agora são mais ágeis, com versões mais rápidas. Se algo não deu certo, resolve".

Ele lembra que a Coca-Cola tem a facilidade de ser uma empresa global —que mudou recentemente seu jeito de trabalhar. "Antes éramos divididos por países, agora somos por regiões. Além disso, temos uma maior facilidade para trabalhar com outras regiões do planeta.

Mas o que fica para ser respondido sem ter uma bola de cristal? "Qual é o balanço disso tudo? É que o toque físico é sensacional. O ser humano precisa disso. Agora precisamos descobrir como vamos construir esses novos comportamentos, como vamos vivenciar novas oportunidades. Nos encontraremos com filmes de ficção científica", declara.

Ajuste de dívida histórica

Luciano foi um dos entrevistados do quarto episódio da série Preto à Porter, que aborda como profissionais pretos em posições de poder se destacam na sociedade pelo trabalho que desenvolvem —veja mais abaixo o episódio completo.

"Temos que fazer questão de ter profissionais negros nas equipes. Quando você ajuda um a subir, você vê quantas pessoas conseguem subir também. Ainda há o comportamento branco, machista, classicista, sim. A gente tem colocado metas para gerar o desconforto", declara.

Formando pela PUC/Rio, Luccas aponta juma questão de "coloração" que também distingue profissionais pretos.

"Infelizmente, dependendo da tonalidade, as coisas ficam mais difíceis. Quando entrei na Coca-Cola 15 anos atrás, era um dos mais escuros na companhia. Mesmo assim, na minha jornada lá dentro, não vi grandes obstáculos. O que foi mudando é porque você precisa fazer um ajuste dessa dívida histórica que a gente tem", diz.

"Está na hora de todo mundo se mobilizar e ajudar. Temos que mudar o código. O problema hoje, é sim, de todo mundo", afirma.

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