'Economia prateada': Guia quer combater preconceito de idade no marketing

A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e o Movimento Atualiza lançaram o "Guia de boas práticas de combate ao etarismo", para diminuir o preconceito de idade em iniciativas de marketing.

Até 2030, o Brasil estará entre os cinco países do mundo com maior percentual de população acima de 60 anos. De acordo com dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), hoje já são mais de 55 milhões os consumidores acima de 50 anos —ou seja, um em cada quatro brasileiros.

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Nesse contexto, as marcas precisam aprendam a se relacionar com esta parte mais madura da população —também conhecida como "economia prateada". Além disso, precisam refletir sobre qual será o papel de cada empresa nesses anos a mais que a população ganhou com o aumento da expectativa de vida, além de entender quais serão os serviços que impactarão de forma positiva a qualidade de vida e o bem-estar dos longevos.

"Estamos falando de uma população economicamente ativa que tem uma forte contribuição com quem somos hoje e com o que encontramos em nosso meio", afirma Candice Pomi, uma das responsáveis pela criação do guia, diretora de Pesquisa de Mercado para América Latina da Kimberly-Clark e ex-presidente do Comitê de Insights da ABA.

"É extremamente difícil 'encaixotar' o envelhecimento. Até por isso, o guia demorou quase três anos para nascer, para entender bem sobre como tratar esse público de maneira adequada, digna e coerente. Empresas se gabam de toda a sua história, de seu histórico no relacionamento com o cliente. Por que com as pessoas é diferente?", declara Pomi.

"Queremos mostrar o caminho da renovação de valores, para que as marcas deixem estereótipos no passado e possam evoluir em suas campanhas, oferecendo mais representatividade e trabalhando em prol da qualidade de vida a esse nicho tão importante da nossa sociedade. Não valorizar essa faixa etária é perder oportunidades, reputação e relevância", diz Nelcina Tropardi, presidente da ABA.

O guia é dividido em nove mini-capítulos, que trazem de um glossário antietarista a exemplos de ações no combate ao preconceito etário. "Essa é a versão 1.0, para novas e seguidas atualizações. Primeiro, precisamos explicar o que é etarismo, apontar caminhos e dar bons exemplos para as marcas seguirem", afirma Pomi.

Um dos destaques são as dicas apontadas pela Hype 50+, consultoria com foco na "economia prateada":

• Os maduros são diversos

Assim como você não faz um produto ou serviço igual para uma criança de cinco anos e um adolescente de 15 anos, é impossível criar para quem tem 50 anos como se estivesse criando para quem tem menos de 50 ou mais de 50 anos. Esses consumidores não são um grupo uniforme de pessoas.

• Use imagens reais

Buscar fotos nos bancos de imagem que representem bem a diversidade de corpos, cabelos e pele dos brasileiros é um desafio. Somada a diversidade de idade, fica ainda mais difícil usar imagens prontas nas campanhas e projetos. Assim, o ideal é criar fotos novas com modelos que representem os "novos maduros", segundo o guia.

• Faça pré-testes

A linguagem que funciona para um homem de 55 anos, de Belo Horizonte, pode não funcionar para uma mulher de 67, do Recife. Os termos, referências e propostas de valor devem ser testados antes do lançamento. Fazer pesquisas e até usar um grupo de apoio para validar as iniciativas são primordiais para o sucesso de um novo produto.

• A usabilidade é rainha

Dê atenção especial ao design: use letras grandes, cores fortes e com contraste para facilitar a leitura. Se você tem um e-commerce, encurte o número de cliques e o fluxo de venda. Nos vídeos, por exemplo, a locução deve estar limpa, sem muita interferência de músicas altas que atrapalhem a clareza da mensagem.

• "Idoso" não; "melhor idade", nunca

Um dos maiores dilemas ao criar projetos para os novos maduros é relacionado ao nome. Que nome devo usar? O relatório Tsunami60+, realizado por Hype50+ e Pipe.Social, aponta que a maioria dos brasileiros com mais de 55 anos prefere ser chamada de "madura".