Cores da seleção e calendário são desafios para anunciantes no pré-Copa

Pela primeira vez na história, a Copa do Mundo será realizada no final do ano - o Mundial começa no domingo (20), no Qatar. O calendário atípico, que ainda colocou a Copa apenas 3 semanas depois das eleições no Brasil, obrigou anunciantes a mudarem suas estratégias.

Para especialistas ouvidos pela reportagem, o resultado é uma avalanche de anúncios com o tema, que ainda tiveram que avaliar a utilização das cores nos comerciais, uma vez que alguns dos símbolos nacionais foram amplamente utilizados pelos eleitores de Jair Bolsonaro (PL), derrotado nas urnas pelo ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva.

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Avalanche de anúncios prejudica marcas. Para José Sarkis Arakelian, especialista em branding e professor universitário, a eleição trouxe um novo desafio para as marcas.

"Existe o inegável fato de que os símbolos tradicionais foram politizados. Se não bastasse isso, ainda existe o fato de a Copa ficar espremida entre as eleições e o período do Natal, com as promoções de Black Friday no meio disso tudo", afirma.

Sarkis lembra que, nas outras Copas, as marcas colocam suas campanhas no ar com foco no mundial logo após o carnaval - e as ações se prolongam por quase 3 meses, numa espécie de "aquecimento" para o torneio.

Um dos exemplos, na prática, foi o lançamento do já tradicional "avião personalizado" da Gol, patrocinadora da Confederação Brasileira de Futebol (CBF): na Copa de 2018, ele foi apresentado três meses antes do início do torneio. Este ano, o avião foi mostrado ontem (16), apenas 4 dias antes do mundial.

"Os anúncios ficaram represados e isso não é bom para ninguém, principalmente porque se vê muita campanha parecida. No fim das contas, dificilmente alguém consegue se diferenciar", diz Sarkis.

Campanhas específicas por causa das eleições. Segundo Solange Ricoy, CEO da consultoria estratégica Alexandria, o casamento de datas entre eleições e Copa do Mundo ainda fez com que marcas globais tivessem que produzir campanhas específicas para o Brasil.

"É uma situação especial. Clientes globais, que planejaram campanhas com 4 anos de antecipação, sofreram com impactos diferentes no Brasil. Por isso, alguns trabalharam com questões que abordam menos o país, a torcida, e tratam mais sobre os produtos".

Como exemplo, ela comenta a ação publicitária de Gatorade, inspirado em um meme criado em 2020, quando o jogador Rafinha foi campeão pelo Flamengo e saiu distribuindo o isotônico aos companheiros de time durante a premiação.

Sequestro de símbolos. Para Sarkis, passada a eleição, todas as ações publicitárias que ficaram represadas foram colocadas no ar, duas semanas antes da copa.

O acadêmico cita a campanha de Brahma como um dos poucos exemplos de comerciais lançados durante o período eleitoral. A campanha tentou unir os brasileiros, propondo uma "reconciliação" da população com as cores da seleção.

Outra ação citada por Sarkis foi o lançamento dos sanduíches da Copa, iniciativa promovida pelo McDonald's em todos os mundiais. "Mesmo assim, todo o desenvolvimento da campanha dos sanduíches não conecta com os símbolos da seleção brasileira", diz Sarkis.,

Para Solange, ainda houve um outro problema, que envolveu o "sequestro da bandeira pelo bolsonarismo", segundo a consultora.

A bandeira nacional se tornou o símbolo de uma tribo, como um fator de desunião do povo. A Copa, que é tão importante para o brasileiro, vai ser um momento de retorno. As pessoas vão superar esse trauma

Solange Ricoy, da consultoria estratégica Alexandria

Ricoy elenca 3 saídas para esta situação: a ressignificação dos símbolos, ao se colocar outras frases no lugar do "Ordem e Progresso", por exemplo; tirar a bandeira do lugar-comum, do torcedor, do lugar político, para colocar em espaços mais íntimos ou tornar a marca mais ativista, com ponto de vista, falando do tema - como fez a Brahma.

"Precisamos de um diálogo, de uma pacificação. A Copa trará isso", diz Solange.